[Column] Jos Wolsing: Online advertising industrie vraagt om ad blockers en overheidsregulering
02-07-2015 15:08:00 | Hits: 3785 | columnist: Jos Wolsing | Tags:

Programmatic buying (en selling) zou de gebruikerservaring op het internet kunnen verbeteren. Wat te denken van minder banners op je scherm en niet voor elke video een pre roll. Als man op een tech website geen maandverband commercial voorgeschoteld krijgen, maar wel een aanbieding voor een wintercheck van het automerk dat je rijdt.

Helaas is de realiteit anders. Verreweg het grootste deel van de banners die op consumenten afgevuurd worden zijn onvoldoende relevant en niet of slecht getarget. Retargetting wordt door bijna iedereen toegepast, maar door een heel beperkt aantal adverteerders goed gericht en intelligent toegepast.

Hoe komt dat? De oorzaak ligt in de manier van zaken doen binnen online advertising. Afrekenmodellen en gewoontes die zich ontwikkeld hebben jaren voordat programmatic trading zijn intrede deed. Neem alleen al het meest gehanteerde afrekenmodel: CPM. Cost Per Mille, dus we rekenen met elkaar af o.b.v. een prijs per duizend vertoningen. En omdat die prijs heel laag is, kunnen alle betrokken partijen alleen een redelijke boterham verdienen als ze veel volume wegzetten. En op die basis werken bureaus, dataleveranciers, tech- en toegang providers verder, indirect op CPM basis door een toeslag toe te passen of direct door zelf ook een CPM model te hanteren. Met als gevolg dat niemand in de online advertising keten gestimuleerd wordt om minder advertising op consumenten af te vuren. Een heel intelligent scherp gerichte campagne betekent teveel werk voor te weinig inkomen.

Begrijp me niet verkeerd. Ik snap heel goed dat:

  • Publishers niet investeren in ad management systemen die alleen ads serveren als er een redelijk bod is, want dat gaat ten koste van het volume en dus inkomen.
  • Bureaus en tech providers hun investeringen in kennis en techniek terug moeten verdienen en dat een toeslag op het CPM-tarief het meest praktisch is.
  • Data leveranciers niet investeren in het leveren van betere, scherper gedefinieerde en verkregen profielen als deze vervolgens onvoldoende inkomen opleveren.
  • Dat adverteerders op zoek zijn naar de beste prijs/waarde verhouding.

 

Maar we mogen dan niet gek op kijken als ad blockers gemeengoed worden of telecom providers dreigen in te grijpen. Als je je afvraagt waar consumenten zich druk over maken, kijk eens hier. Wel even de tijd voor nemen, maar de moeite waard zeker als je eens in begrijpelijke taal Big data uitgelegd wil zien. Misschien wordt het tijd dat we IAB oproepen om NIET te gaan lobbyen tegen verder gaande regulering binnen de Europese privacyverordening. Blijkbaar hebben we als industrie te weinig zelfreinigend vermogen en is het wachten tot de consument of de overheid ingrijpt.


Jos Wolsing is Chief Innovation Officer bij Zenithoptimedia