[Column] Letty de Nijs: In 5 stappen naar een succesvolle e-mail journey
22-11-2017 18:14:00 | Hits: 4781 | columnist: Letty de Nijs | Tags:

Marketeers anno 2017 mogen van geluk spreken. Waar we 15 jaar geleden nog vanuit ons onderbuikgevoel gokten over wat onze doelgroep aanspreekt, kunnen we nu putten uit vele bronnen van data. Met inzet van data kunnen we gerichter targetten, relevantere content aanbieden en zo de doelgroep uiteindelijk verleiden om te converteren.

Laten we nu eens verder inzoomen op de gouden match tussen data en e-mail. Hoe maak je hier optimaal gebruik van? E-mail is een van de meest meetbare en persoonlijke kanalen en de data die hier uit voortkomt kan je gebruiken als basis voor een multichannel strategie. Het biedt namelijk veel mogelijkheden je  marketing budget vervolgens beter in te zetten.

Welke typen data zijn er te onderscheiden binnen e-mail en hoe zet je dat effectief in?  En hoe gebruik je e-mail om leads te werven en vervolgens te converteren tot klant? Ik ga het je vertellen:

1. Is profieldata voldoende?

Als ik het over e-mail leads heb, dan bedoel ik nieuwe leads, maar ook je bestaande e-mailbase. Denk aan bestaande klanten die je iets wilt cross-sellen en oud-klanten die je wilt heractiveren.

Maar wat weet je eigenlijk van die leads? Waarschijnlijk naam, adres, geslacht en misschien zelfs geboortedatum. Wellicht heb je de database ook nog verrijkt met andere (demografische) gegevens. De basic profieldata is meestal wel aanwezig binnen e-mailbestanden. En dat is een mooi begin!

Waar je goed bij stil moet staan bij profieldata is dat de data verouderd kan zijn binnen één dag nadat het is ingevoerd. Want zeg nou zelf, geef jij na je verhuizing jouw nieuwe adres door bij alle partijen waar je aangemeld bent? En als je een nieuwe auto hebt gekocht, pas je dan jouw profiel aan bij het automagazine waar je abonnee van bent? Juist, dat dacht ik. En dat is ook niet raar, maar het is wel een punt waarmee wij marketeers rekening moet houden. Kortom: profieldata is een erg goede start waarmee je kan targetten op basiskenmerken, maar het kan beter.

2. Gedragsdata is hot

 Natuurlijk meet je binnen de e-mail verzendtool de gemiddelde open- en clickrate. Dat is de eerste stap binnen het meten van gedragsdata. Op basis daarvan kan je zien of iemand een actieve gebruiker is, of een subjectline aanslaat, of de CTA in de mail voldoende clicks genereert, et cetera.

Weet je trouwens ook op wat voor apparaten jouw mails geopend worden? Hoe lang de mail geopend en dus gelezen wordt? Sturen jouw ontvangers de mail door of wordt de mail zelfs uitgeprint? Interessante vragen die meer licht werpen op hoe jouw ontvangers met de e-mails omgaat. Dit alles is te meten met een goede e-mail verzendtool en kan je inzetten om losse e-mailings mee te optimaliseren.

3. Gedrag uit de e-mail journey is nog hotter

We doen er nog een stapje bovenop. Want je wilt natuurlijk niet alleen de losse e-mailings optimaliseren maar ook kennis opdoen over hoe de e-mail leads door de hele e-mail journey bewegen. 

Waarbij de eerste vraag is: Heb je eigenlijk al een e-mail journey? Dat is wel echt een must, wil je een dialoog aan kunnen gaan met jouw e-mail lead. 

Stel je voor: je ontvangt een e-mail om een autoverzekering af te sluiten. De kans is groot dat je daar nu geen gebruik van gaat maken omdat je op dit exacte moment niet met autoverzekeringen bezig bent, je er net een hebt afgesloten, je het verzekeringen een vervelend onderwerp vind en er dus niet over wilt nadenken, et cetera.

Dit is wat er gebeurd als een verzekeraar een eenmalige losse mailing stuurt op zijn e-mail leads. Zonde natuurlijk want er zullen weinig mensen zijn die direct converteren. Met een e-mail journey voorkom je situaties als deze. Daarin ga je de dialoog aan waarin je eerst eens vraagt of hij wel bewust is waarvoor hij nu verzekerd is. Daar kan je hem bij helpen door een aantal gerichte vragen te stellen zoals "stel je wordt aangereden, wat verwacht je van jouw verzekering?" om vervolgens te vragen "en ben je daar nu al voor verzekerd?". 

De dialoog die je bent gestart moet bestaan uit een combinatie van engagement gerichte mailings en conversie gerichte mailings. Probeer niet meteen jouw product te verkopen. Je wilt juist meer likability creëren en de ontvanger bewust laten worden dat hij het product nodig heeft. Het gedrag dat hij vertoont binnen deze dialoog gebruik je om in kaart te brengen en te voorspellen of hij voldoende motivatie heeft om te converteren.

4. Effectievere inzet van andere marketingkanalen door combinatie van profiel- en gedragsdata

Dat e-mail een gouden match is met profiel- en gedragsdata mag duidelijk zijn. Je kan een e-mail journey starten door te targetten op bestaande basiskenmerken, die je door de dialoog in de e-mail journey aanvult met gedragsdata. 

Is dat alles? Nee, zeker niet. Want je kan de de e-mail leads die niet vanuit de e-mail journey zijn geconverteerd ook inzetten bij andere marketingkanalen. Denk bijvoorbeeld aan telemarketing. De call-agents zullen erg blij zijn met deze opgewarmde leads waarmee je online een dialoog aangegaan bent die zij via de telefoon succesvoller kunnen opvolgen. En display kan je effectiever inzetten omdat je target op adressen die in de e-mail journey specifiek gedrag lieten zien. En dat gaat je serieus budget schelen. Bedenk zelf maar wat je nog meer kan met al die data. De sky is the limit.


5. Top, en nu?

Gewoon beginnen! Je eerste e-mail journey hoeft niet heel heftig te zijn. Maak bijvoorbeeld drie mailings om de dialoog aan te gaan, dat is al een mooie start. Het inrichten van de flow en meten van het resultaat zou ook geen heet hangijzer moeten zijn met inzet van de juiste tool. Tip: rij eerst eens een Trabantje voordat je over gaat tot een Rolls Roys. Met andere woorden, begin met een eenvoudige maar inzichtelijke tool voordat je een heftige marketing automation tool laat implementeren met bijbehorende kosten en doorlooptijd. Daarmee kan je uitkijken naar veel nieuwe inzichten en meer tevreden e-mail leads en klanten. Ik ben benieuwd wanneer we jouw eerste campagne te zien krijgen!

Als Managing Director van OMG/Brainshuffle is Letty de Nijs de trotse voorvrouw van een donders mooi team van designers, developers, projectmanagers/concepters.

www.omg.nl/brainshuffle

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie