[Column] Martijn van Lambalgen: Banner blindness geblocked
15-12-2015 15:20:00 | Hits: 6652 | columnist: Martijn van Lambalgen | Tags:

Ik las zojuist online een artikel en het zijn van die spaarzame momenten dat mijn oog werd toegetrokken naar een banner. Het was een video banner met mooie, langzaam in elkaar overlopende beelden: stranden, mooie natuur met goede beeldkwaliteit. De afzender was Aruba en toegegeven, voor zo’n afzender is het makkelijker de beelden voor zich te laten spreken. Zeker als het buiten wat sobertjes is.

Je hoort nu veel over programmatic trading en addressable tv. Mooie technieken die snel de juiste banner aan de juiste doelgroep in de juiste fase van de consumer journey kunnen tonen. In een seminar over programmatic trading, georganiseerd door de Persgroep, werd terecht het belang van creatie aangekaart. Gebrek aan goede creatie heeft ervoor gezorgd dat we massaal banners aan het mijden zijn. Hoe meer boodschappen in een banner staan, hoe meer op de actie gericht, hoe rationeler/opdringeriger de boodschap, hoe beter de lezer dit razendsnel met het oog weet te mijden. Zo snel als de techniek ervoor kan zorgen dat de juiste boodschap op het juiste moment in het beeldscherm op komt poppen, zo snel is het oog in staat dit te verwerpen.

No offence, het oog moet wel, anders kan ons hoofd de grote hoeveelheid aan reclameboodschappen op een dag simpelweg niet verwerken. En nou weet ik ook wel dat het digital medium meer geschikt is voor boodschappen dichter tegen het aankoopmoment. Dan ben je als adverteerder sneller geneigd met een mooie actie het laatste zetje te geven. Maar toch komt dit het digitale medium uiteindelijk niet ten goede. Het resultaat is dat mensen heel snel de banners mijden of geërgerd de banner weg moeten klikken, omdat anders de content niet gelezen kan worden. Gevolg: 25% heeft nu een adblocker.

Creatie voorop

Laten we creatie voorop zetten, dit is een bepalende factor. Onderschat het filterend vermogen van de ogen niet. Hoe goed ook de technieken zullen gaan werken, als de creatie niet werkt zullen advertenties ten alle tijden geblokt blijven worden. Eerst met het oog, daarna met adblockers.

Voor goede creatie bestaan geen gouden regels, dit is het werk van de creatieven en hangt af van de kpi’s. Maar houd in het achterhoofd dat emotie altijd extra aantrekkingskracht heeft en sneller communiceert en beter onthouden wordt dan boodschappen op de ratio. Houd rekening met die paar seconden die je maar hebt en stop niet teveel in je uiting. Benadruk dan ook meer de experience, zoals de Aruba-banner. Roep het vakantiegevoel op als je een vakantie aanbiedt.

De bovengenoemde nieuwe technieken - zoals programmatic trading - zijn prachtig in staat om het bereik verder te optimaliseren. Maar ik hoop niet dat adverteerders hierdoor meer achterover gaan leunen, want zonder goede creatie geen effecten.

Martijn van Lambalgen is momenteel werkzaam als freelance onderzoeker en is oprichter van Breaking Beta

www.lambresearch.nl
@lambresearch

 

Lees van Martijn ook:

23-11-2015 | [Commercial Review] Martijn van Lambalgen: John Lewis, de kracht van emotie
03-11-2015 | [Column] Martijn van Lambalgen: LINDA.tv draait door

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie