[Column] Martijn van Lambalgen: Building Distinctive Brand Assets
20-08-2018 10:01:00 | Hits: 1509 | columnist: Martijn van Lambalgen | Tags:

Het was even wachten op het boek 'Building Distinctive Brand Assets' van Romaniuk, maar drie weken na bestelling verscheen het dan toch op de deurmat. Als vervolg op Byron Sharps 'How Brands Grow 1 & 2' is het derde deel erg interessant met concrete learnings hoe te differentiëren en hoe je met je reclameboodschap door de clutter heen breekt.

Je moet dus opvallen met je reclame, wat geen vanzelfsprekendheid is in de mediafragmentatie. Het boek schroomt dan ook niet om te zeggen dat je niet te bescheiden met je merk moet zijn en dat consistentie belangrijk is. Het gaat, aldus Romaniuk, om het aanleggen van hersensporen. Niets is erger dan dat mensen over je reclame praten zonder te weten wie de afzender ook alweer was. Toch blijft er altijd een lastig spanningsveld, omdat je uiting ook creatief moet zijn om de aandacht te trekken en te behouden.

Per branche

Dat is ook wat wij zien in onze brancherapportages, gebaseerd op opvallendheid en engagement van reclame-uiting over diverse kanalen*. Afgelopen jaar hebben we een database opgebouwd om te bepalen of creatie in staat is door de clutter heen te breken of niet.

Recent hebben we ook een uitsplitsing gemaakt op brancheniveau. Per branche komen er interessante verschillen uit. Zo blijkt de fmcg- sector goed in staat het merk te communiceren,  geholpen door de verpakking die vaak leading is in de reclame-uiting. Maar ook binnen deze sector zijn genoeg voorbeelden van uitingen waar het merk/de verpakking ergens is weggestopt of dat binnen de verpakking het merk onvoldoende identificeerbaar is. Sowieso heeft de verpakking dan een probleem in het schap, zoals ook het welbekende Tropicana-voorbeeld laat zien. De uitdaging in deze sector ligt vooral in het genereren van meer aandacht met de reclame- uiting en te differentiëren met de achterliggende boodschap .

Een voorbeeld van een sector waar het andersom werkt, wel veel aandacht, maar in mindere mate hoge merkkoppeling is de automotive-sector. Deze sector is meer high interest en heeft genoeg te vertellen over bijvoorbeeld de laatste hybride ontwikkelingen, maar merkkoppeling wordt nog weleens nagelaten.

De branche die zowel op engagement als ook op branding lager scoort ten opzichte van andere sectoren is de financiële markt. Deze sector heeft al een achterstand, omdat het als dienstverlening lastig is alles in één oogopslag te visualiseren. Wat we over het algemeen zien in deze sector, is dat er vaak teveel informatie in de uiting is verwerkt. Wat we zien aan onze engagement scores is dat wanneer er relatief veel informatie staat op een kleinere oppervlakte, er het gevaar is dat dit het publiek meteen afschrikt wat ten koste gaat van aandacht.

Veel balbezit

Wat dat betreft kan deze sector een goed voorbeeld nemen aan adverteerder XS4all. Zij hebben vorig jaar goede stappen gemaakt, nadat zij erachter kwamen dat veel van hun communicatie naar kleinere banner sizes werd toegesluisd ten koste van ROI. Door dichter op creatie te zitten met minder elementen in de uiting en meer gebruik te maken van grotere formaten, hanteerde zij succesvol het 'less is more'-principe.

Zo heeft iedere sector zijn eigen uitdagingen om in korte tijd de gewenste boodschap te communiceren. We zien ook bij uitingen die wel veel aandacht weten te genereren, niet altijd een merkkoppeling wordt gemaakt. Dit is een beetje vergelijkbaar met een voetbalwedstrijd waar een elftal ondanks veel balbezit, niet weet te scoren. Scoren betekent in dit verband in ieder geval koppeling te maken met je merk. Dit blijkt niet vanzelfsprekend en betekent dat een deel van je mediabudget verspild wordt.

*Team Vier voert veel onderzoek uit naar de kracht van reclame-uitingen, over verschillende typen media. Via eye-tracking wordt geregistreerd waar de aandacht naar toe gaat. Voorbeelden per branche met tips zijn beschikbaar.      

---

Martijn van Lambalgen is momenteel werkzaam als sr research consultant bij Team Vier met expertise in communicatie onderzoek.

www.teamvier.nl
@lambresearch

 

Lees ook:

28-09-2017 | [Column] Martijn van Lambalgen: De opkomst van video en image recognition
19-07-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Systeem 1 of 2
13-06-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Reorderline
11-04-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Wie overal is, is nergens
15-03-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Verkeerde wachtrij
15-02-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Grazende kuddes
18-01-2016 | [Column] Martijn van Lambalgen: Onze digitale contouren
15-12-2015 | [Column] Martijn van Lambalgen: Banner blindness geblocked
23-11-2015 | [Commercial Review] Martijn van Lambalgen: John Lewis, de kracht van emotie
03-11-2015 | [Column] Martijn van Lambalgen: LINDA.tv draait door

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie