[Column] Martin Leeflang: Adapt or die? Drie data-analyses die mediacampagnes veel beter laten presteren
17-08-2015 10:29:00 | Hits: 5491 | columnist: Martin Leeflang | Tags:

Adapt or Die is een filmfragment uit de film Moneyball (2011). Deze film gebruik ik standaard in presentaties om klanten uit te leggen welke impact (marketing)data heeft op het meten van (marketing) ROI. Voor de niet-kenners: de film Moneyball gaat over coach Billy Beane die het lef heeft om een honkbalteam samen te stellen op basis van statistiek. Een must see voor iedereen met een voorliefde voor data analytics en hoe inzicht hierin honkbal (en business modellen) op zijn kop heeft gezet. In deze scene wordt pijnlijk duidelijk dat senioriteit en onderbuikgevoel het afleggen tegen de feiten van data en statistiek.

Het Moneyball-principe geldt niet alleen voor honkbal maar inmiddels ook voor voetbal. Een rijke beurshandelaar kocht in 2014 de Deense voetbalclub FC Midtjylland en stelde aan de hand van data en statistiek het team samen. En met succes: de club werd kampioen. Sinds april 2015 is de geestelijk vader Billy Beane neergestreken in het pittoreske Alkmaar als adviseur bij AZ.

Terug naar de scene Adapt or Die: daarin vindt de botsing plaats tussen de nieuwe wereld (data/algoritmes) en de oude wereld (besluit op basis van ervaring). Wat vinden jullie? Volgens mij zou het zomaar een gesprek kunnen zijn tussen een online en een offline marketeer.

Waarom zou een marketeer met zijn eigen Moneyball-principe moeten werken?
Heel simpel, omdat het heel veel geld oplevert en iedere euro van je media-inzet harder voor je gaat werken. Een pakkend artikel dat hierover is geschreven is het artikel van McKinsey in 2014. Deze case vertelt het verhaal van een verzekeringsmaatschappij dat vier jaar op rij door middel van marketing analytics haar MROI met 15% wist te verbeteren.

Waar zit die 15% in? Dit zijn de drie hoofdoorzaken waar geld te verdienen valt:

  • Synergie
  • Creatie
  • Bereik versus effectief bereik

Synergie: kan online wel zonder offline?
Een positieve synergie geeft aan hoe mediumtypes elkaar kunnen versterken in effectiviteit. Een trending topic onder adverteerders is: hoe werkt offline op online? Zo weten we inmiddels dat offline media het effect van een email nieuwsbrief met 37% kunnen versterken. Met een beetje handig plannen een lekkere bijvangst. De synergie verschilt per type klant, maar kan in optimale media-inzet oplopen tot een rendementsverbetering van 10%-20%.

Creatie: where the brains meet the data
In marketing driven data-analyses lijkt de creatie van een reclame-uiting een ondergeschoven kindje. Logisch, want hier houdt het Excellen op en wordt het echt ingewikkeld (voer voor econometristen). Dit is zeer gevaarlijk, want meer dan 50% van je ROI is toe te wijzen aan de kracht van de creatie. Een buitenreclame die niet opvalt, verliest 90% van zijn impact (zoals verkeer naar de website en verkoop van producten/diensten). Als marketeers leren om te spelen met KPI’s van de creatie (zoals: emotie, opvallendheid, propositie en merk), dan zijn rendementsverbeteringen met meer dan 10% haalbaar. Een beter inzicht in creatie voorkomt ook flops.

Bereik versus effectief bereik:
Grote multimediale campagnes laten (te) vaak een hoge cost per order zien. Andersom zijn kleine campagnes vaak minder effectief om in de mindset van consumenten te komen. Het uitbalanceren van je effectief bereik levert al snel 10% rendementsverbetering op. We horen vaak dat marketeers groots inzetten zodat het voor iedereen zichtbaar is, inclusief de directie zelf. We snappen best dat de CEO het fantastisch vindt, zichzelf terug te vinden op de voorpagina groots uitgepakt in de media. Leuk, maar meestal niet erg effectief.

Marketeers laten een slordige miljard euro liggen!
Door het gebruikmaken van data om honkbalspelers te beoordelen en te kopen eindigden de Oaksland A’s op nummer twee met slechts één tiende van het budget van de nummer één (de Boston Red Sox). Als we de McKinsey percentages doortrekken op de Nederlandse markt zien we dat adverteerders tot € 1 miljard rendementsverbetering kunnen behalen op een totale uitgave van € 5,2 miljard. Het uitvoeren van een marketingstrategie op basis van een onderbuikgevoel kost de Nederlandse marketeer een slordige miljard euro.

Terugkomend op de scene: Adapt or Die? We snappen dat de weg naar een data gedreven organisatie een hobbelige weg is. Het bij elkaar sprokkelen van data is geen eenvoudige klus. Maar feitelijk genomen: heeft de toekomstige marketeer nog de mogelijkheid om op basis van ervaring en onderbuikgevoel de strategie voor het bedrijf uit te stippelen? En dat terwijl de concurrentie wel data gedreven beslissingen neemt? Voor mij is het een uitgemaakte zaak: de marketeer die zijn data gaat gebruiken om inzichten te krijgen in z’n marketing ROI gaat de strijd overleven. Marketing is net honkbal: ADAPT OR DIE.

Martin Leeflang is CEO Validators & Communication Analytics

www.validators.nl
www.communication-analytics.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie