[Column] Martin Leeflang: Gouden Loeki - waarom negatief eigenlijk positief is
12-12-2017 15:28:00 | Hits: 5617 | columnist: Martin Leeflang | Tags:

De komende tijd maak ik een columnreeks over wie volgens mij de Gouden Loeki 2017 moet winnen. Elke drie, vier weken bespreek ik een nieuw aspect van de effectiviteit en waardering van commercials én ik maak mijn persoonlijke top 10 van genomineerden.

In mijn eerdere column besprak ik hoe de aanpak werkt, wat de link tussen waardering en emotie is en ik nam de genomineerden van kwartaal 1 onder de loep. In deze blog borduur ik hierop voort. Ik ga dieper in op waarom negatieve emoties (angst, afgunst, verdriet, medelijden) in een commercial niet per se slecht zijn. Bij de meeste adverteerders zijn negatieve emoties minder wenselijk, maar ze kunnen functioneel zijn. Uiteraard maak ik in deze column ook de winnaars van kwartaal 2 bekend.

Negatief = positief?

Gouden Loeki-winnaar 2014, KNFG Buddyhond, is een perfect voorbeeld van waarom negatieve emoties niet slecht hoeven te zijn. In het begin van de commercial zijn namelijk vooral negatieve emoties aanwezig. Uiteindelijk eindigt de commercial met wel een heel hoge, maar ook vrij korte piek in positiviteit. Hoe kan het dat deze reclame dan zo succesvol is? En vooral: waarom is deze succesvoller dan reclames die in de hele commercial redelijk positieve gevoelens oproepen?

Om dit uit te leggen, halen we de excitation transfer-theorie van Glen Cummins erbij. Volgens Cummins wordt de emotionele respons op een scene grotendeels bepaald door de scene waaraan men daarvoor is blootgesteld. Hierdoor kan door spanning op te bouwen in een eerste scene, de emotionele reactie op de tweede scene veel intenser worden gemaakt. In het geval van de commercial van de KNFG Buddyhond zien we dat het positieve moment aan het einde van de commercial veel intenser is door de negatieve emoties die hieraan voorafgingen.

Een tweede reden waarom negatieve emoties werken, is doordat je erdoor gaat opletten. Negatieve beelden trekken meer aandacht dan positieve beelden. Wanneer iemand negatieve beelden ziet, dan knipperen ze meer en zit er tussen het knipperen een langere tijd. Dit patroon suggereert meer cognitieve activiteit dan bij positieve beelden. Meer aandacht voor negatieve emoties komt onder andere doordat mensen van nature gedreven zijn om negatieve emoties te verminderen. Hierdoor let je dus extra goed op.

Willen alle marketeers wel blijheid opwekken?

Negatieve emoties zijn dus zo slecht nog niet, zeker niet wanneer deze gevolgd worden door positieve emoties. Hierbij gaat het echter wel om echt negatieve emoties als angst, afgunst, verdriet en medelijden en niet om een emotie als irritatie. Een negatieve emotie werkt als een versneller voor de positieve emotie en dat zien we terug in meerdere succesvolle commercials. Negatieve emoties hebben ook een bijrol bij het trekken van aandacht, wat een positief effect heeft op memorisation, ofwel opslag van merk en boodschap in het geheugen. De emoties zijn de yin en yang van de reclamemarkers en hoe beter de balans is, des te succesvoller de commercial wordt gevonden.

Wie zijn de winnaars van kwartaal 2?

Dit verklaart waarom commercials met negatieve scenes alsnog hoog kunnen scoren op waardering. Ook bij het analyseren van de Gouden Loeki genomineerden uit kwartaal 2 bleek dit weer: zowel de commercial van Sisi als die van Lidl begint met een heel korte negatieve scene.

Bij Sisi duurt deze negatieve waardering zo’n 2 seconden, waarna de commercial flink omhoog schiet. Bijzonder hierbij is dat de waardering nog geen 2 seconden in het neutrale gebied zit. Dit is dus positief: van licht negatief wordt meteen een stap gemaakt naar heel positief. Dit positieve gevoel schommelt licht, maar blijft constant hoog en eindigt met de hoogste waardering gemeten over de commercial.

De tweede commercial van Lidl lijkt hier op: ook hier duurt de negatieve scene circa 2 seconden en slaat dan om naar positiviteit: nog geen halve seconde is de waardering in het neutrale gebied. Al hoewel de positieve piek in het begin minder hoog is dan bij Sisi, zien we dat de waardering blijft stijgen, waardoor aan het einde van de commercial er eenzelfde score is als bij Sisi.

Beide commercials scoren zeer hoog op emotionele waardering, gemeten met de Valueflow-tool. Met de winnaars van kwartaal 1 kom ik nu op vier potentiele winnaars: Volkswagen, Douwe Egberts, Sisi en Lidl. Hieronder kun je mijn top 10 zien (niet gerangschikt op score), en welke commercials de kwartaalwinnaars zijn. Ik kijk nu al uit naar de resultaten van de genomineerde van Q3. Dan gaan we de lat hoger leggen door ook naar de merkimpact te kijken en meer in te gaan op het echte effect van waardering op merkherinnering.

Martin Leeflang is CEO van Validators.

@mleeflang
 

Lees ook: 

01-11-2017 | [Column] Martin Leeflang: Wie wordt de winnaar van de Gouden Loeki 2017?
22-08-2017 | [Column] Martin Leeflang: Hilarische Hornbach zeikt lekker terug op social media
07-07-2017 | [Column] Martin Leeflang: Onze collectieve verslaving aan meningen
06-06-2017 | [Column] Martin Leeflang: Wat is jouw verhaal?
02-05-2017 | [Column] Martin Leeflang: De brandtracker burn-out
04-04-2017 | [Column] Martin Leeflang: Adidas van tv. Slim of dom? 

01-03-2017 | [Column] Martin Leeflang: Fingerfood voor marketeers en de dopaminejagers van Netflix

01-02-2017 | [Column] Martin Leeflang: Creatieven en onderzoeksnerds eindelijk in één liefdesbootje?

11-01-2017 | [Column] Martin Leeflang: Adidas laat kans Gouden Loeki onbenut liggen

02-01-2017 | [Column] Martin Leeflang: Likken aan wijnvlekken

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie