[Column] Martin Leeflang: HEMA, wat ben je: een merk of een retailer?
18-12-2018 23:41:00 | Hits: 1990 | columnist: Martin Leeflang | Tags:

HEMA is een bedrijf waarvan iedere Nederlander wel een beeld heeft. Vaak kun je blind jouw HEMA uittekenen. In bijna ieder huishouden vind je wel een paar sokken, theedoeken of kaarsen van HEMA. Maar het lijkt erop dat HEMA zo’n common aanwezigheid heeft, dat het merk op het moment van aankoop voor welke productcategorie dan ook, niet meteen als eerste komt boven drijven. Als we denken aan prijsvechters komen partijen als Action meteen naar voren. De gemakzuchtige koper zal meer producten meenemen in zijn wekelijkse Bol.com-winkelmandje.

Als ik kijk naar bruto mediabestedingen above the line zie ik dat Action een stuk minder geld uitgeeft (4,6 miljoen euro) dan HEMA (7,3 miljoen euro waarvan de helft op televisie). Dus daar ligt het niet aan. Waar het dan wel aan ligt? De relevantie in de categorie ligt bij Action veel meer op prijs en snel wisselend assortiment. Er zijn zelfs consumenten die een paar keer per week enthousiast de boodschappentassen vullen en nóg het gevoel hebben niets te betalen.

Voor een oer-Hollands merk als HEMA is het de kunst om te kijken waar de relevantie voor de consument zit. Dit is misschien wat Blokker zich eerder had moeten realiseren. HEMA heeft prachtige eigen producten en daarmee zouden ze moeten zorgen dat ze in ieder geval fysiek zo dicht mogelijk bij de consument liggen. Hierbij gaat het niet om standaardoplossingen als winkels openen, maar om beschikbaar zijn ook bij online platformen als Bol.com of misschien zelfs Blokker.

Eigenlijk is het de vraag of Marcel HEMA ziet als merk met eigen producten, of als retailer. Als HEMA een echt merk zou zijn, dan zou je de rookworst van HEMA ook in de Albert Heijn moeten kunnen kopen. Daarmee krijg je meer fysieke aanwezigheid. Dus hogere omzet. Of wil Marcel Boekhoorn toch retailer blijven? Daar moet hij een knoop over doorhakken.

Martin Leeflang is CEO van Validators.
www.validators.nl


Deze bijdrage is onderdeel van ons forum over HEMA. Dit forum staat hier

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie