[Column] Martin Leeflang: Wie wordt de winnaar van de Gouden Loeki 2017?
01-11-2017 12:58:00 | Hits: 2380 | columnist: Martin Leeflang | Tags:

De uitreiking van de Gouden Loeki: hét jaarlijkse moment waarop circa 1,5 miljoen mensen vrijwillig een paar uur naar commercials kijken. De uitreiking van de Gouden Loeki 2017 laat nog even op zich wachten, maar de genomineerden van kwartaal één en twee zijn al een tijdje bekend. Recent zijn ook de winnaars van het derde kwartaal bekendgemaakt.

Natuurlijk is het erg interessant om erachter te komen naar welke commercial de voorkeur uitgaat van het Nederlandse publiek, maar wij zijn benieuwd naar de effectiviteit van de potentiële Loeki-winnaars. De consument kan een commercial leuk vinden, maar dat is niet het enige effect wat de bedrijven willen bereiken. Denk bijvoorbeeld aan de merkimpact van de commercial en hoe mensen worden beïnvloed/getriggerd tijdens het bekijken de commercial. Is een commercial puur grappig of levert het de adverteerder ook wat op? Wij gaan op zoek naar het antwoord!

Gouden Loeki: elk kwartaal 10 winnaars

Voor wie niet bekend is met het proces van de Gouden Loeki, een korte uitleg. Elk kwartaal kiest een onafhankelijk publiekspanel uit honderden nieuwe commercials tien winnaars. Na vier kwartalen zijn er 40 genomineerden. Uit deze genomineerden wordt aan het einde van het jaar de top 10 gekozen door het publiekspanel. Vervolgens kan het Nederlandse publiek stemmen op deze top 10 commercials. Deze stemmen tellen voor 50 procent mee, de andere 50 procent wordt door het publiekspanel bepaald. Samen bepalen het publiek en het publiekspanel wie zichzelf de winnaar van de Ster Gouden Loeki 2017 mag noemen.

Emotie-kick zorgt voor effectiviteit

Van de genomineerde commercials zijn wij benieuwd naar de impact van reclames. Soms kan een reclame namelijk heel grappig ogen, maar uiteindelijk niet heel effectief blijken (denk aan de even Apeldoorn bellen-reclame). Aangezien wij juist nieuwsgierig zijn naar de effectiviteit, gaan wij tijdens het bekijken van een commercial meten wat deze met de respondent doet. In de opzet van de test wordt per seconde en op sceneniveau gemeten hoe de commercial de consument raakt. Bij het testen van creaties meten wij standaard de impact van televisiecommercials, waardoor wij inmiddels een omvangrijke benchmark hebben opgebouwd. Hier zullen wij de potentiele Gouden Loeki’s mee vergelijken.

Dat positieve impact iets goeds is, is natuurlijk nogal een open deur. Daarentegen is de stelling dat een negatieve waardering niet per se negatief is voor de effectiviteit van een commercial, wel verrassend. Wanneer wordt gekeken naar patronen van eerdere Gouden Loeki-winnaars kan worden opgemerkt dat deze heel hoog eindigen, maar dat deze soms beginnen met een negatieve waardering. Het belangrijkste bij de commercial is om uiteindelijk een hoge positieve score te bereiken én vast te houden en niet in het grijzige neutrale gebied te belanden.

Winnaars uit Q1

Gewapend met deze kennis gaan we achterhalen wie volgens deze KPI’s de winnaar(s) van de Gouden Loeki 2017 zou moeten zijn. Na het testen van de tien genomineerden uit kwartaal 1 en deze te hebben vergeleken met onze benchmark, viel ons oog op twee commercials, namelijk die van Douwe Egberts en Volkswagen.

Als we kijken naar de commercial van Douwe Egberts zien we dat de impact geleidelijk oploopt. Hij raakt de kijker niet meteen heel erg, maar naarmate de commercial vordert, zien we wel een duidelijke stijgende lijn. Uiteindelijk eindigt de commercial wel heel hoog. Het verloop hiervan is vergelijkbaar met de KNFG Buddyhond-commercial (winnaar Gouden Loeki). Door de uiteindelijke piek scoort de commercial heel hoog in onze benchmark.

Bij de Volkswagen-commercial zien we een ander verloop, die meer een kampioenenpatroon laat zien. Meteen vanaf het begin wordt de kijker geraakt en dit blijft hoog tot het einde. Deze constante positieve score zorgt voor een topcommercial in vergelijking met de benchmark.

Maar scoren niet alle genomineerden heel hoog dan? Ze zijn immers allemaal genomineerd namens het publiekspanel. Nou nee. Uit ons onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de commercial van Spa (uit Q1) de mensen niet heel erg raakt. De commercial bleef vooral in het neutrale gebied. Dit is geen negatieve uitkomst, maar zorgt er wel voor dat de commercial uiteindelijk minder met iemand doet dan een positief scorende commercial. Waarom dit zo is, leg ik uit in één van mijn volgende columns.

De stand tot nu toe

Als het aan ons ligt, zien we de commercial van Douwe Egberts en die van Volkswagen zeker terug in de uiteindelijke top 10 en mogelijk zelfs één van de twee als winnaar. Voor deze laatste uitspraak zullen we eerst alle genomineerden moeten testen. Dat is dan ook precies wat we de komende tijd gaan doen. Ik ben heel benieuwd of onze top 10 en de uiteindelijke winnaar inderdaad overeenkomen met die van de Gouden Loeki!

---

Martin Leeflang is CEO van Validators.

@mleeflang
 

Lees ook: 

22-08-2017 | [Column] Martin Leeflang: Hilarische Hornbach zeikt lekker terug op social media
07-07-2017 | [Column] Martin Leeflang: Onze collectieve verslaving aan meningen
06-06-2017 | [Column] Martin Leeflang: Wat is jouw verhaal?
02-05-2017 | [Column] Martin Leeflang: De brandtracker burn-out
04-04-2017 | [Column] Martin Leeflang: Adidas van tv. Slim of dom? 

01-03-2017 | [Column] Martin Leeflang: Fingerfood voor marketeers en de dopaminejagers van Netflix

01-02-2017 | [Column] Martin Leeflang: Creatieven en onderzoeksnerds eindelijk in één liefdesbootje?

11-01-2017 | [Column] Martin Leeflang: Adidas laat kans Gouden Loeki onbenut liggen

02-01-2017 | [Column] Martin Leeflang: Likken aan wijnvlekken
11-10-2016 | [Column] Waarom Byron Sharps aanpak altijd de juiste is

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie