[Column] Marvin Jacobs: Branded podcasts veelvuldig bekroond
07-06-2017 11:48:00 | Hits: 4013 | columnist: Marvin Jacobs | Tags:

Nog nooit zijn er zoveel awards aan podcasts uitgereikt als vorige maand: bijna 40 in totaal. De British Podcast Awards had dit jaar zijn allereerste editie en bekroonde 13 shows. De Webby Awards reikte dit jaar bijna 30 prijzen uit aan podcasts. Vorig jaar was er bij "de Oscars van het web" nog slechts één award te vergeven voor dit medium. Nu is er een veelheid aan subcategorieën, van Webby’s voor de beste host tot de beste sport-podcast.

De lange lijst met winnaars, genomineerden en honorees toont in elk geval aan dat de podcast-revival een serieuze vorm heeft aangenomen. In twee, drie jaar tijd is het van enthousiast amateurisme uitgegroeid tot een professionele bedrijfstak - althans, in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. 

Ik ontdekte in die lijst ook een andere trend: merken hebben de podcast ontdekt. The Pengiun Podcast is gemaakt door de uitgever van de bekende pockets; het laat schrijvers aan het woord over hun werk. Sound Matters wordt gesponsord door Bang & Olufsen en verkent het fenomeen van geluid. The Hilarious World of Depression, Webby-winnaar in de categorie Comedy, wil begrip kweken voor depressiviteit: gesponsord door de Amerikaanse gezondheidsorganisatie HealthPartners. General Electric veroverde met twee afzonderlijke fictie-podcasts een aantal nominaties.

De podcast Fathers & Sons voegt een extra dimensie toe aan het merk Mr Porter

Bij veel awards wordt óf commercieel óf journalistiek werk bekroond. Bij de prijsuitreikingen van afgelopen maand is die strikte scheiding er niet: branded en non-branded podcasts staan broederlijk naast elkaar. Als je eenmaal een branded podcast hebt geluisterd, snap je waarom: het zijn échte verhalen die met dezelfde vakkundigheid en aandacht zijn gemaakt. Belangrijker nog is dat ze simpelweg de moeite van het luisteren waard zijn. Dat de afzender een merk is en dat de podcast dus op de één of andere manier een commercieel doel heeft, doet daar helemaal niks aan af. 

Fathers & Sons is bij de British Podcasts Awards uitgeroepen tot Podcast of the Year 2017. Sponsor is mannenkleding-webshop Mr Porter die met deze branded content de concurrentie van onafhankelijke media, zoals BBC en The Economist, versloeg.

De podcast vertelt persoonlijke verhalen over de relatie tussen vaders en hun zonen: voor mannen misschien wel de belangrijkste relatie in hun leven. Het vaderschap, de verhouding die je als zoon met je vader hebt: het zijn wezenlijke thema’s voor elke man. De makers van de podcast zoeken elke keer naar verhalen binnen dit thema. Een episode gaat over een man die lijdt aan een ernstige ziekte en er niet kan zijn voor zijn puberzoon. Een andere aflevering vertelt het verhaal van een zoon die in de ouderwetse scharenfabriek van zijn vader aan de slag gaat. Het zijn goed opgebouwde episodes, die nooit sentimenteel worden. Het enige commerciële element is dat je bij de credits Mr Porter voorbij hoort komen.

Fathers & Sons voegt een extra dimensie toe aan het merk Mr Porter. Het gaat over een onderwerp dat voor elke man herkenbaar is: je bent zoon, je bent vader of je bent beiden. Door je als merk aan zo’n thema te verbinden, geef je indirect de boodschap dat Mr Porter weet wat mannen bezighoudt. Niks stijladviezen of trendreports over de laatste zomermode. Voor dat soort content gebruikt Mr Porter andere online kanalen, zoals The Journal of Stylepedia

Om de aandacht te veroveren, moeten merken nog nét iets harder hun best doen dan de makers van non-branded podcasts

Wanneer je luisteraars urenlang wilt boeien, moet je iets wezenlijks te melden hebben. Verhalen die boeien en waar je als luisteraar je tijd aan wil besteden. Om die aandacht te veroveren, moeten merken nog nét iets harder hun best doen dan de makers van non-branded podcasts. Als luisteraars lever je jezelf niet graag uit aan marketeers die proberen om via deze weg een commerciële boodschap over te brengen. Uit het enorme aanbod van podcasts kies ook ik eerder een onafhankelijke afzender dan een merk dat gesponsorde content aanbiedt.

Omdat merken een extra barrière moeten slechten om luisteraars te overtuigen, leidt dat in veel gevallen tot bijzondere podcasts waarvan de kwaliteit bovengemiddeld is. En dat is terug te zien bij de prijsuitreikingen van afgelopen maand. De jury’s bekroonden branded content met nominaties of awards. En terecht, want deze merken snappen hoe je met podcasts verhalen vertelt waarmee je luisteraars in het hart raakt.

---

Marvin Jacobs is Editorial Director bij creatief online bureau Born05.

www.born05.com

 

Lees ook:

09-05-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Leren van podcast S-Town
12-04-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Waarom ik niet meer zonder podcasts kan

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie