[Column] Marvin Jacobs: Waarom de podcast dit jaar doorbreekt in Nederland
07-02-2019 10:09:00 | Hits: 4279 | columnist: Marvin Jacobs | Tags:

Op deze plek voorspel ik al een tijdje dat de podcast Nederland gaat veroveren. In de VS is de podcast inmiddels uitgegroeid tot een massamedium waarbij nieuwe shows worden aangekondigd op huizenhoge billboards. Zover is het in Nederland nog niet, maar onze podcastmarkt is flink op stoom. Ik voorspel dat 2019 het omslagjaar wordt voor podcasts in Nederland.

1. Groeiend aantal luisteraars

Nederland is één van de snelst groeiende markten wereldwijd. Voxnest is een Amerikaans podcasthosting-bedrijf. Het plaatste Nederland vorige maand in een rijtje van snelle stijgers. Naar schatting luisteren nu 10 tot 15 procent van onze landgenoten geregeld naar podcasts. En de groep luisteraars verbreedt: de podcast is niet langer het exclusieve terrein van de hoogopgeleide VPRO-abonnee. Partijen als De Telegraaf, Algemeen Dagblad en AVROTROS weten sinds kort een ander soort mediagebruiker te bereiken.

 2. Kwaliteit gaat omhoog

Met een groeiend bereik, wordt het voor makers, uitgevers en adverteerders steeds interessanter te investeren in productiekwaliteit. Lange tijd werden de Nederlandse charts bevolkt door goedkope producties: shows die niet of nauwelijks zijn gemonteerd en elke vorm van aankleding missen. Geen sound design of soundtrack. Maar er is iets aan het veranderen. Afgelopen jaar lieten Nederlandse podcastmakers zien dat het ook anders kan. Op mijn lijstje met beste podcasts van 2018 staan maar liefst drie Nederlandse shows van hoge kwaliteit. Dit jaar is goed begonnen met onder meer het fraai gemaakte Brand in het Landhuis, door Simon Heijmans. In maart begint NRC Handelsblad aan een ambitieus project waarbij dagelijks het verhaal van die dag wordt gebracht als podcast.

3. We leren de luisteraars kennen

Het Engelstalige deel van de wereld wordt geregeld getrakteerd op wéér een nieuw podcastonderzoek met waardevolle informatie over bereik en luistergedrag. In Nederland is het armoe troef en moeten we het doen zonder serieus onderzoek. In 2019 gaat dat veranderen. Achter de schermen wordt er gewerkt aan verschillende onderzoeken – onder meer door Airborne, het bureau waar ik aan verbonden ben. Zo krijgen we binnenkort voor het eerst serieus antwoord op basale vragen als: wie luisteren er podcasts, hoeveel, wanneer, waarom en waarnaar? Cruciaal voor de ontwikkeling van de podcastmarkt.

4. Adverteerders ontdekken het medium

Met een beter beeld van de markt wordt het voor adverteerders nog interessanter om zich aan podcasts te verbinden. Wat ook helpt: standaarden over het meten van luistergedrag (opgesteld door het Amerikaanse IAB). En met die basis op orde, zullen adverteerders ontdekken wat de kracht is van het medium. Bij luisteraars die in een clutter free environment geboeid naar een verhaal luisteren, beklijft een commerciële boodschap veel beter. Met dynamic en programmatic advertising wordt het ondertussen steeds makkelijker om specifieke doelgroepen te bereiken op gerichte momenten.

5. Groeiend aantal podcasts van merken

In het Nederlandse podcastlandschap gaan we komend jaar ook steeds vaker shows tegenkomen waar de afzender een merk of organisatie is. Met een branded podcast kun je als merk op een unieke manier een band opbouwen met je publiek (als maker van KLM’s The Journey spreek ik hier uit eigen ervaring). Afgelopen jaar zagen we in Nederland al verschillende branded podcasts voorbijkomen: die trend zal doorzetten in 2019. Merken ontdekken dat dit ze met dit medium in contact komen met doelgroepen die via andere kanalen niet of nauwelijks te bereiken zijn. Podcasts voegen bovendien iets toe aan de bestaande middelen: waar anders kun je een écht verhaal vertellen waar mensen een half uur naar luisteren?

6. Spotify helpt Nederland aan de podcast

Grote tech-spelers als Google en Apple zetten al een tijdje stevig in op podcasts. Dat is fijn nieuws, want zij nemen drempels weg om te beginnen aan de podcast. Vooral Spotify maakt serieus werk van podcasts: afgelopen jaar veroverde de streamingdienst in ongekend tempo marktaandeel onder luisteraars, wereldwijd. Niet gek, als je bedenkt dat Spotifygebruikers en podcastfans in dezelfde leeftijdscategorie vallen (tussen de 20 en 35 jaar). Spotify heeft tot slot nog eens een belangrijke troef in handen om het aantal luisterminuten op het platform op te schroeven: het doen van passende aanbevelingen.

---

Marvin Jacobs is Creative Director bij audio agency Airborne.
www.airborne.audio

Laatste 10:

20-12-2018 | [Column] Marvin Jacobs: De beste podcasts van 2018
17-12-2018 | [Column] Marvin Jacobs: De Hema heeft iets buitengewoon krachtigs in handen
06-11-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Wat ik heb geleerd van het maken van The Journey
18-06-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Podcast Day: zoeken naar de geheimen van een nieuw medium
28-05-2018 | [Column] Marvin Jacobs: De beste nieuwe podcasts
10-04-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Podcast revival is onderdeel van brede ontwikkeling
19-02-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Wat Nederlandse media kunnen leren van de LA Times
19-12-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De 9 podcasttrends voor 2018 (deel 2)
08-12-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De 9 podcasttrends voor 2018 (deel 1)
17-10-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Haatzaaiers laten podcasts links liggen

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie