[Column] Michiel Rotteveel: Kliks vs. content
25-06-2019 12:34:46 | Hits: 1960 | columnist: Michiel Rotteveel | Tags:

Er was eens… een tijd waarin crossmedia een overzichtelijk begrip was. Het aantal media was op één hand te tellen en het bereik van de meeste afzonderlijke media goed te meten.

De uitdaging was om via met name massamedia de juiste doelgroep met de juiste boodschap te bereiken. Het verdiende aanbeveling om deze boodschap per medium niet te breed in te steken en te denken vanuit één doelstelling (branding of sales), een combinatie van bereik en sterke content moest leiden tot het gewenste effect. Uit onderzoek bleek dat door meerdere media in te zetten dit effect vergroot werd; een crossmediale insteek leverde meer resultaat per marketing-gulden.

Inmiddels neemt het aantal media explosief toe en is de inzet van deze media relatief laagdrempelig. De vraag is niet of campagnes crossmediaal zijn, maar via welke media dit is ingevuld. Hierbij spelen twee ontwikkelingen een belangrijke rol:

  1. Door het digitale karakter van veel van deze media is awareness van een product of dienst vaak maar één muisklik verwijderd van sales. Bezoekers verwachten ook een koop nu hier-button en zijn zelfs teleurgesteld als een eenvoudige conversie niet mogelijk is.
  2. De fragmentatie in het mediagebruik zorgt voor een hevige strijd om de media-aandacht van de consument.

 

Het voordeel van de nieuwe media, is dat bereik meetbaar is. Daarmee ontstaat de verleiding om vooral op bereik en de daarvan afgeleide conversie te focussen. Bovendien zien we een grote aandacht voor nieuwe en hippe manieren om de consument te bereiken. Addressable tv, AI, chatbots, VR en smart speakers vullen de voorpagina’s van de diverse communicatietitels en marktpartijen ontlenen veel eer aan het als eerste inzetten van nieuwe media.

Deze vluchtigheid, fragmentatie en daarmee gedeelde aandacht, maken het bereik en de redenen van conversie echter ook ongrijpbaar. Oorzaak en gevolg zijn steeds lastiger per medium te scheiden en de keuze tussen al deze media is lastig en wordt steeds lastiger. Het gevaar bestaat dat we allemaal als eerste Google Home in willen zetten, terwijl de doelgroep net Instagram ontdekt.

Wat blijft is dat campagne-effect een combinatie is van bereik en sterke content. Deze sterke content biedt houvast in de roerige crossmediastromen. Een goede campagne begint bij uitmuntende content, gebaseerd op heldere doelstellingen en met een stevige strategische basis. Content die de doelgroep onafhankelijk van het medium bij de strot grijpt en de aandacht opeist. En volgens mij is daar nog veel te winnen. Uiteraard is het meten van bereik en conversie van onschatbare waarde, maar vergeet niet ook de campagne inhoudelijk goed te testen.  

Het is dan ook goed om te zien dat bij veel van de ingezonden cases voor de Cross Media Awards 2019 de inhoudelijke doelstellingen van campagnes worden meegenomen in de evaluatie en hiermee de content naast bereik en conversie een stevige plek krijgt. Laten we echter niet vergeten dat het hier om de top van de crossmediale campagnes in Nederland gaat. Vaak genoeg zien we nog campagne-evaluaties waarbij het aantal views en kliks leidend is. Dat blijft, ook in deze tijd, een gemiste kans.

Michiel Rotteveel is directeur onderzoek en partner bij MediaTest

Lees ook:

27-12-2017 | [Column] Michiel Rotteveel: De mens achter de data
26-09-2017 | [Column] Michiel Rotteveel: Tishiergeenhotel.nl wint MediaTest MediaTaart
11-10-2016 | [Column] Michiel Rotteveel: Acceptatie zakelijk WhatsApp nog in een beginstadium
08-04-2015 | [Column] Michiel Rotteveel: ‘Meer file door herstel economie’, wat kan NS hiervan leren?
13-03-2015 | [Column] Michiel Rotteveel: Sporten zonder app niet meer van deze tijd
10-07-2014 | Michiel Rotteveel - Apps voor een fijne vakantie
12-05-2014 | Michiel Rotteveel - E-zines, wat heb je eraan? Drie voorwaarden voor succes
14-03-2014 | Michiel Rotteveel - Als software ons helpt om sneller te lezen...
07-01-2014 | Michiel Rotteveel - 2014: stijgende marketingbudgetten, dalende advertentiemarkt
15-10-2013 | Michiel Rotteveel - Het effect van je social media begint met doelstellingen

 

Deze column is eerder gepubliceerd in het Cross Media Jaarboek 2019. 

Het overzicht van de winnaars van de Cross Media Awards 2019 staat hier

www.crossmediacongres.nl
www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie