[Column] Monika Jak: Heel gewoon en niet bijzonder
14-04-2015 09:24:00 | Hits: 4297 | columnist: Monika Jak | Tags:

“Dan ben jij voordeliger uit, en hoopt HEMA meer te verkopen”, aldus de advertentie behorend bij de actie Nederland helpt HEMA, HEMA helpt Nederland. Je mag stemmen op een product en dat wordt dan blijvend in prijs verlaagd. In taal en toon doet het denken aan een hulpactie of een actie voor een goed doel. Wat is hier het ‘goede’ doel?

Het is een typisch voorbeeld van een situatie waar de oude economie (die van meer, meer, meer) zich mengt met de nieuwe economie (die van alles delen).

HEMA maakt met deze actie inderdaad ‘gewoon’ ‘bijzonder’ – eendachtig de payoff. Want het is tegenwoordig héél gewoon dat bedrijven (niet alleen HEMA) onder het mom van ‘samen optrekken’ en ‘goed willen doen’ of ‘elkaar helpen’ hun spullen, al dan niet materieel, proberen te slijten.

Voor een deel is het ook onze schuld, als communicatie-specialisten. Start with why!, roepen we. Wat is nu eigenlijk je bestaansrecht? Waarom ben je er? Wat is je innerlijke doel? Je DNA? Je ziel? Na weken puzzelen en denken komen er dan opties voor missies, visies, identiteit en voorstellen voor een pay-off op tafel.

Dat voelt vaak goed, zo’n proces. Voor klant én bureau. Het enige vervelende is dat het resultaat vaak verwrongen is. De showcase die aan het einde naar buiten komt (zoals deze actie) blijkt namelijk in het geheel niet overeen te komen met het DNA. Het blijft vaak een slap “we doen lekker alsof; ’ns kijken of ze erin stinken”.

En ja hoor! Ze stinken erin. Sterker nog, Nederland gaat ook echt HEMA helpen. Althans, zo lijkt het. Zou het heel misschien iets te maken hebben met het feit dat je door deelname 20% korting krijgt?

Hoe dan ook, iemand die reageert op de actie op de Facebookpagina van HEMA stikt van de ideeën. Ze ‘deelt’ ze blijkbaar graag met de retailer:

“Grotere maten en dan met name letten op de mouwen en de cupmaat

Ik weet niet voor wie jullie corrigerend ondergoed is bestemd, maar niet voor mensen met een maatje meer

Groter assortiment 'return To zender' dat op een veel in het oog springende plek zou moeten komen

Straal meer uit waarin de Hema zich onderscheidt

Maak mooiere brochures waarin bijv een inrichting staat met vnl Hema spullen zoals Ikea dat doet

Groter assortiment kleding mn jurken komen er nu slecht vanaf

Organiseer leuke acties: de Hema staat bekend om zijn lekkere en goede wijnen, organiseer een wijnproeverij 

Of een bakwedstrijd waarbij de winnende taart in het assortiment (tijdelijk) in het assortiment wordt opgenomen

Ik kan nog wel meer bedenken maar vraag me af of mijn reactie wel wordt gelezen aangezien ik al een tijdje geen Hema respons zie!”

En HEMA antwoordt met:

“Wauw! Bedankt voor je geweldige suggesties. Vooral het idee van de bakwedstrijd vinden we top.”

Zo, dat is voor HEMA alvast één gratis idee, waarmee ze op bureaus kunnen besparen.

Natuurlijk. Ik hoor het je denken. Dat is toch mooi, dat meedenken. Dat is precies de nieuwe economie. Die van het delen. Goede ideeën zijn van ons allemaal. En dit is toch een topidee! Wat is er nou mis aan; iedereen profiteert!? Ik twijfel.

Nog ’n reactie:

“Ik vind het enorm jammer dat jullie de prijzen verlagen om de omzet te verhogen. Dit is m.i. niet goed voor jullie maar ook niet voor de mensen die voor jullie de producten maken. Want hoe lager de prijzen, hoe minder ook de mensen krijgen die de producten voor jullie maken en dat helpt de economie ook niet. Ik koop liever kwalitatieve goede producten bij jullie die wat duurder zijn dan dat de kwaliteit naar beneden gaat en de mensen die de producten maken ook minder krijgen qua salaris/loon.”

En de reactie van HEMA:

“We begrijpen uit je bericht dat je je druk maakt om onze leveranciers/producenten. We willen je wat dit betreft graag gerust stellen: we verwachten door de prijsverlagingen meer te verkopen waardoor niemand 'betaalt' voor deze actie”.

Dat is geen antwoord op de reactie, HEMA. Want wie ‘betaalt’ dan wél het verschil in prijs? Dat moet ergens vandaag gaan komen. Waarom leggen jullie dat niet goed uit? Waar helpen jullie Nederland nu precies mee? We zijn toch juist bezig – in deze nieuwe economie – om verder te kijken dan onze eigen portemonnee? We laten de auto staan en pakken de fiets niet alleen omdat we zo kosten besparen, maar ook omwille van het milieu. We denken na over lange vliegreizen, we kopen steeds meer biologische producten, we printen minder mails uit en ga zo maar door. HEMA lijkt met deze actie juist terug te pakken op de ‘oude’ waardes: ga lekker zoveel mogelijk consumeren voor zo weinig mogelijk geld.

En er is nog iets dat irriteert aan deze actie. Het is een gespeeld “wij houden van jou als consument”. Als HEMA dat écht in het DNA had zitten, wat hebben ze dan de afgelopen jaren lopen doen? Precies. Niets anders dan nu. Ze vertellen het er nu – en dat is eerlijk – wel zelf bij.

Het gaat om één ding: meer omzet. Met zo min mogelijk kosten, een zo hoog mogelijke marge en tegen zoveel mogelijk inkoopvoordeel, want ook aan die kant weet HEMA van wanten. Importeurs en fabrikanten kwamen niet voor niets in opstand vorig jaar tegen de verscherpte leveringscondities en krankzinnige betalingstermijnen.

Bovendien, die nieuwe economie (die van alles delen) en die oude (die van veel en meer), die verstaan elkaar nog niet zo goed. Zie ook de laatste bonuskwestie bij ANB AMRO. De nieuwe economie gebruikt methodes van de oude, onder het mom van delen, van elkaar begrijpen, van ‘er voor elkaar zijn’. Zo werkt dat natuurlijk niet. We kunnen niet een beetje zwanger zijn.

Voor ons communicatie-adviseurs is de les makkelijk te trekken: wij moeten ons niet meer in de luren laten leggen gedurende zo’n Start with why-traject, of equivalenten daarvan. Niet op voorhand geloven in de gespeelde zoektocht naar zogenaamde echte, doorleefde waardes. En al helemaal niet in de uitkomsten. Aan ons de taak om de ‘waarheid’ boven tafel te halen en op basis daarvan met een goede strategie te komen. Eentje die klopt. Dan maak je van ‘gewoon’ ‘bijzonder.

 

Monika Jak is eigenaar/oprichter van De Fabriek Communicatie-werken en grondlegger van Monikalogie

www.defabriek.nl
www.monikalogie.nl
 

 

Lees van Monika ook:
11-03-2015 | Monika Jak: Vrij onverveerd
11-02-2015 | Monika Jak: Ziende blind
11-12-2014 | Monika Jak: Boerenpummel
11-11-2014 | Monika Jak: Heb je effies?
13-10-2014 | Monika Jak: Profiteer van dit uitzonderlijk aanbod!!!
04-09-2014 | Monika Jak: Alsof je een emmer leeggooit
04-08-2014 | Monika Jak: Ik trakteer op ijsjes!
03-07-2014 | Monika Jak: Dappere dodo

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

 Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures in media en marketingcommunicatie