[Column] Niels Bruinsma: Eigen retailer eerst!
28-05-2019 11:18:00 | Hits: 1838 | columnist: Niels Bruinsma | Tags:

In het vorige deel van dit drieluik is de huidige marktsituatie van de folder in kaart gebracht, waarbij het voortbestaan onder druk leek te staan. Voor welke doelgroep werkt de folder nu eigenlijk het best en als deze zou verdwijnen, in welke richting moeten we dan de opvolger van de folder zoeken?

Folder als ultieme omzetgenerator

Al in het begin van mijn carrière, intussen bijna 20 jaar geleden, was het belang van de folder duidelijk. Als ultieme omzetgenerator voor de retailsector was het vloeken in de kerk om voor te stellen om maar een rondje minder folders te doen ten gunste van de branding van het merk. Goed te onderbouwen via modelling van short term advertising strength versus long term brand value gains. In theorie zou je, door het opbouwen van een betere brand value, immers onafhankelijker worden van kortetermijnconversiemiddelen en dus over de langere termijn geld kunnen besparen en/of omzet kunnen verhogen. Destijds was het dan vaak relatief simpel tv versus de folder. Uiteraard zijn er tegenwoordig veel meer smaken.

Vooral voor bestaande klanten

Is het nog steeds zo dat de folder direct omzet genereert? En belangrijker nog: op welk klantsegment werkt de folder? Recent onderzoek onder meerdere van onze retailklanten wijst uit dat nog steeds het merendeel van de lezers van de folder al tot de vaste klanten behoort. Sterker nog, gemiddeld leest circa 70 procent van de vaste klanten de folder, 55 procent van de af-en-toeklanten en slechts 20 procent van de niet-klanten. De folder is dus duidelijk gericht op huidige klanten en heeft een beperkte rol in het overtuigen van niet-klanten.

Indien we het Paretoprincipe (80/20-regel) bovenop de folderresultaten leggen, blijkt inderdaad dat de folder naar alle waarschijnlijkheid nog steeds de belangrijkste omzetdrijver is in de retailsector. Vanuit de theorie van Byron Sharp (How brands grow) blijkt echter dat het principe van Pareto iets genuanceerd dient te worden en dat veel omzet ook bij de af-en-toeklanten vandaan komt. De continue inzet van media die Sharp voorstelt, wordt door de meeste retailers met de folder al ingezet. Maar daarmee bereikt men dus hoofdzakelijk de consument die al klant is en in mindere mate de af-en-toe klant en nog minder de niet-klant. De folder maakt klanten voller, maar zorgt slechts minimaal voor nieuwe klanten. 

Klanten lezen folder eigen retailer

Folders zijn dus voornamelijk gericht op de vaste klanten en worden via een primair selectiesysteem door minder frequente en niet-klanten veel minder ter hand genomen. Diezelfde niet-klanten lezen overigens vaak wel de folder van hun eigen retailer. Dit sluit aan op het idee dat ieder medium zijn eigen doelgroep en dus ook specifieke boodschap zou moeten bevatten. Sterker nog, je zou kunnen redeneren dat alleen de voorpagina van de folder gebruikt zou kunnen worden om niet-klanten te overtuigen toch de folder te lezen. Dat zou de enige pagina kunnen zijn die ze wel zien. Overigens is ook de waardering van de folder, zelfs bij geforceerd bereik, één-op-één in relatie te brengen tot het klant-zijn bij de supermarkt. Klanten waarderen de folder van hun eigen retailer hoger dan die van een concurrerende retailer.

Bind je huidige klanten met aanvullende middelen

Omdat het voortbestaan van de folder, of tenminste de bereiksomvang van de folder onder druk staat, zouden retailers er goed aan doen om vooral hun huidige klanten aan zich te binden met aanvullende middelen op de folder. Te denken valt dan aan het digitaal beschikbaar maken van de folder op de hiervoor gecreëerde netwerken, het opzetten van een e-maildatabase om de folder digitaal te versturen eventueel in combinatie met klantenkaart, store visits-communicatie via display en video om klanten en niet-klanten verschillende boodschappen te laten zien, binden van klanten via social media, retargeting en natuurlijk het aanbieden van een goede app.

Het eventueel (deels) vervangen van de folder is een verhaal apart, daar zal het laatste deel van dit drieluik over gaan.

---

Niels Bruinsma is strategisch directeur bij Abovo Media.

@Niels_Bruinsma
www.abovomedia.nl

 

Lees ook:

22-05-2019 | [Column] Niels Bruinsma: Folder in de ban in Utrecht
20-03-2019 | [Column] Niels Bruinsma: De gevolgen van het stoppen van Edwin Evers
06-12-2018 | [Column] Niels Bruinsma (Abovo) over het radiolandschap
29-06-2018 | [Column] Niels Bruinsma: Radio anno 2018
25-08-2017 | [Column] Niels Bruinsma: De ontwikkelingen van het dagbladenlandschap
05-05-2016 | [Column] Niels Bruinsma: Bereikcijfers dagbladen: Over dode bomen, oude vis en de kattenbak. Of toch niet?
23-11-2015 | [Column] Niels Bruinsma: Hoe lang bestaat het klassieke tv-kijken nog?

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie