[Column] Paola Cassone: De waarde van babbelen
27-03-2018 11:08:44 | Hits: 2738 | columnist: Paola Cassone | Tags:

Mijn man en ik hebben af en toe wat meningsverschillen. Verrassend genoeg speelt het feit dat ik een Italiaanse achtergrond heb en de helft van de Nederlandse gewoontes niet begrijp, geen grote rol. We vinden onze oorsprong een fascinerend verkenningsgebied en we kunnen heel goed relativeren. Nee, de meningsverschillen komen voort uit hoe we tegen hetzelfde nieuws of dezelfde reportage aankijken. Mijn man is een fervente kijker van de VPRO-documentaires zoals Tegenlicht en Keuringdienst van Waarde. Ik vind deze documentaires ook interessant, maar ik merk dat mijn reactie altijd vrij nuchter is, terwijl hij juist behoorlijk opgewonden raakt.

Om een voorbeeld te noemen: in de aflevering van Tegenlicht over e-commerce in China (een aanrader) was hij behoorlijk geschokt door het feit dat de Chinese overheid de mogelijkheid heeft om burgers op een zwarte lijst te plaatsen voor asociaal gedrag wanneer ze beboet zijn voor een misdrijf en de boete weigeren te betalen. Dit heeft consequenties op de mogelijkheid om sommige (kostbare) diensten af te nemen. Je komt van de zwarte lijst af wanneer je weer sociaal doet, id est: de boete betaalt. De zwarte lijst is bij alle e-commercebeheerders bekend en dus is er geen mogelijkheid om de bewuste diensten te benutten als je op de zwarte lijst staat. Voor mijn man is dit een ondragelijke schending van mensenrechten, voor mij is dit een uitstekend voorbeeld van dataplatformmanagement dat wij ook hier goed zouden kunnen gebruiken.

Los van de inhoudelijke discussie; wat mij opvalt is dat hetzelfde nieuws zulke uiteenlopende reacties kan opwekken bij individuen van dezelfde leeftijd, opleiding, sociale klasse, levensfase en levensstijl. Dit is bepaald niet wat de traditionele segmentatiemodellen zouden voorspellen en dit zou ook kunnen verklaren waarom de meeste voorspellingen over – om maar iets willekeurigs te benoemen – verkiezingen of referenda er steeds meer naast zitten. Het blijkt dat we niet meer zo goed zijn in het voorspellen en beoordelen van mensenreacties.

Ik kan een paar redenen hiervoor bedenken. Om te beginnen, socio-demografische segmentatieparameters zijn al lang niet meer representatief, maar we houden ons daar toch aan vast. Daarnaast hebben we te veel vertrouwen in gedragstheorie en algoritmes. Het observeren van wat mensen doen en ervan uitgaan dat dezelfde mens altijd hetzelfde zal doen omdat we gewoontedieren zijn, klopt alleen op de korte termijn. Op de langere termijn gaat ook gedragstheorie mis: omstandigheden veranderen, meningen ook en als consequentie ook het gedrag. Wat gisteren zo aantrekkelijk was, klinkt wellicht morgen veel minder aantrekkelijk. Hoe snel kunnen algoritmes zich aanpassen? Ik maak voor de lol en voor het vak heel veel experimenten met verschillende online platformen en ik kan je vertellen: niet snel genoeg.

Dan de laatste en wellicht belangrijkste reden. Individuen zijn minder voorspelbaar dan ons lief is. Een massa is voorspelbaar alleen als iedereen een en dezelfde opinion leader volgt. Maar onze cultuur kent en ondersteunt duizenden opinion leaders; iedereen zit steeds meer ingewikkeld in zijn eigen beperkte sociale cocoon. Wij ook. We lezen rapportages en onderzoeken, we raadplegen algoritmes en statistieken, maar de onderzoeken spreken elkaar tegen, de statistieken verklaren de realiteit niet. Daarom weten we het niet meer en wanneer ik het niet meer weet, ga ik terug naar de basis. Ik ga eropuit en praat met mensen. Nee, geen focusgroep. Geen online questionnaire. Gewoon het kantoor uit en praat met echte mensen, in hun dagelijkse leven. Het wordt ook klantsafari genoemd en blijkbaar heeft Albert Heijn deze methode gebruikt om zijn eigen klanten weer te begrijpen. Als resultaat is de gehele marketingstrategie op zijn kop gezet.

In Italië noemen we het gewoon babbelen. Je zit op de tram te wachten of in een rij bij de supermarkt en je begint te praten met je rijgenoot over wat je belangrijk vindt, of iemand anders begint te praten en je luistert. Ik weet dat dit in Nederland not done is, maar dat zal volgens mij snel veranderen. Het valt me op hoe vaak mensen in de laatste paar maanden in de supermarkt en op de markt spontaan met elkaar beginnen te praten. Ik krijg het gevoel dat individuen steeds meer gehoord willen worden, en niet alleen op de sociale netwerken. Elke keer dat we naar individuen luisteren, leren we iets waardevols, namelijk waarover ze zich druk maken en waarom.

En dan kunnen we de algoritmes erop loslaten.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@InitiativeNL

 

Lees ook:

27-02-2018 | [Column] Paola Cassone: Het hogere doel
30-01-2018 | [Column] Paola Cassone: Goede voornemens
21-12-2017 | [Column] Paola Cassone: Het Asterixgevoel
22-11-2017 | [Column] Paola Cassone: AI is net een peuter
25-10-2017 | [Column] Paola Cassone: Het glazen huis
15-09-2017 | [Column] Paola Cassone: Wat houdt ons tegen?
13-07-2017 | [Column] Paola Cassone: Wat ons blij maakt
30-05-2017 | [Column] Paola Cassone: We vertrouwen alleen onze drugsdealer 
02-05-2017 | [Column] Paola Cassone: Mag ik mijn data terug?
06-04-2017 | [Column] Paola Cassone: De digitale revolutie is van ons allemaal
27-02-2017 | [Column] Paola Cassone: Debunking the millennials myth

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie