[Column] Paola Cassone: Debunking the millennials myth
27-02-2017 10:20:52 | Hits: 4453 | columnist: Paola Cassone | Tags:

We kunnen er niet omheen. De millennial is de meest onderzochte generatie aller tijden. Ze waren nog niet uit de luiers of de eerste marketinggoeroes schreven al dat ze anders waren dan alle andere generaties. Omdat ze als enige in het digitale tijdperk zijn geboren en ze niets anders kennen dan het internet, smartphones en sociale netwerken. Hun woordvoerder Simon Sinek geeft ons allemaal inspirerende peptalks – uiteraard op YouTube – over hoe anders deze generatie is en hoe we ze het beste kunnen benaderen. Hij is net Freek Vonk met zijn gevaarlijke dieren in de rimboe trouwens, maar dat daargelaten. Hoe anders zijn deze digital natives nu echt?

Aan onderzoeken is er echt geen gebrek, er zijn er zelfs veel te veel en zoals we inmiddels allemaal weten, kun je uit elk fenomeen minstens twee uiteenlopende waarheden halen, afhankelijk van welk standpunt je kiest. Dus ik heb ook een standpunt gekozen en ik ben bij de basics begonnen: wie mag zich een millennial noemen? Hier begint de verwarring al, er zijn geen twee bronnen die dezelfde definitie geven. Uit respect voor het werk van de deskundigen op Wikipedia heb ik hun definitie gekozen en dat is: allen geboren tussen 1982 en 2001.

Dat maakt meteen een aantal zaken duidelijk. In feite kunnen we geen eenduidig beeld krijgen van een groep die voor de helft nog in de schoolbanken zit. Tieners hebben per definitie de missie om afwijkend gedrag te vertonen ten opzichte van volwassenen en elke generatie van tieners is zich hier sterk van bewust. Zeker sinds de jaren zestig; de babyboomers van nu, ofwel generatie X, maar dat gold ook veel eerder, als ik mijn in 1914 geboren en door twee wereldoorlogen opgegroeide oma moet geloven. Kortom, het gedrag van millennials wordt nog steeds méér beïnvloed door hun leeftijd dan door het digitale tijdperk.

Simon Sinek mag ons wijsmaken dat millennials verwende kinderen zijn, internet- en smartphone-addicts, ongeduldige overachievers, die niet eens op de volgende aflevering van Game of Thrones kunnen wachten, laat staan op een carrière en die geen seconde zonder sociale updates kunnen leven. Maar, zo waren we op hun leeftijd óók, alleen hadden wij geen smartphone, geen sociale netwerken en geen internet tot onze beschikking. We spraken ons ongeduld uit aan de telefoon, in de fanzines, op de vrije radiostations en op alle kanalen die we toen tot ons beschikking hadden en nu vergeten zijn.

Nu de echte feiten, oftewel de feiten zoals gerapporteerd door het NOM-DGM-onderzoek, een onafhankelijk, door de gehele reclame-industrie betaald onderzoek, gebaseerd op een continue steekproef van 17.000 respondenten, representatief voor Nederlanders van 13 jaar en ouder. Wellicht niet zo hip als een YouTube-vlogger, maar wel vele malen betrouwbaarder.

Qua normen en waarden zijn de millennials niet zo anders dan de X’ers. Maar 10 procent meer millennials dan X’ers zijn ambitieus en vinden het belangrijk om in de smaak te vallen en een kleine 7 procent meer X’ers stelt wereldvrede en innerlijke harmonie als belangrijk waarde. Voor de rest zijn de twee generaties het helemaal eens op wat wel en niet belangrijk is in het leven. Ook zijn millennials én X’ers overwegend niet religieus. Waar millennials zich in onderscheiden, is de afstand die ze voelen tot politieke partijen (42% tegen 36% X’ers) en uiteraard op hun voorkeuren voor de invulling van vrije tijd. Zo gamet 52 procent van Millennials tegen 36 procent van X’ers en 28 procent millennials gebruikt Netflix tegen 17 pricent X’ers. Millennials zijn daarnaast relatief minder geïnteresseerd in nieuws en actualiteit dan X’ers en meer in modetrends, maar al deze verschillen zijn ook eenvoudig te verklaren door leeftijd en hebben niets met het digitale tijdperk te maken.

Over digitaal gesproken, verrassend genoeg zijn meer X’ers dan millennials in bezit van een tablet, terwijl het bezit van een smartphone 100 procent is in beide generaties. Het echte verschil zit in het gebruik van de smartphone. Voor millennials is dit hét apparaat dat al hun mediabehoeftes vervult, van video tot muziek, van sociale interactie tot gamen. X’ers gebruiken hiervoor ook tablets of zelfs de ouderwetse tv en radio. Betekent dit dat millennials géén tv kijken en geen radio luisteren? Helemaal niet, ze kijken en luisteren wel, alleen besteden ze minder uren per dag dan X’ers aan deze mediumtypen. Hoe veel minder? Gemiddeld 45 minuten per dag minder tv en een uur minder radio per dag. Schokkend? Eerlijk gezegd niet: ‘s avonds stappen jongeren immers liever naar buiten als het maar even kan en overdag zitten ze nog niet structureel in de auto, waar de meeste radio wordt beluisterd. Ook deze verschillen kunnen dus door leeftijd worden verklaard.

Tenslotte de laatste millennialmythe: aandacht voor reclame. De verschillen in stellingen over het nut en de irritatie van reclame zijn helemaal gelijk onder millennials en onder X’ers. Reclame wordt überhaupt irritant en weinig nuttig gevonden en dit zien we al decennialang onder alle generaties. Zelfs onder de babyboomers. Trek je eigen conclusies.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@paolacsn


Lees ook:

23-01-2017 | [Column] Paola Cassone: Televisie is dood, lang leve televisie!
19-12-2016 | [Column] Paola Cassone: Zijn we klaar voor Gen Z?

15-07-2015 | [Column] Paola Cassone: Back to the past: binge-watching
17-03-2015 | [Column] Paola Cassone: Een voorspelling over de voorspellingen
04-12-2014 | [Column] Paola Cassone: Wearables: tussen bling bling en paranoia
15-09-2014 | [Column] Paola Cassone: Brave new world

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie