[Column] Paola Cassone: Empty nesters
08-07-2019 09:45:00 | Hits: 3039 | columnist: Paola Cassone | Tags:

Hoera! Mijn puberzoon is geslaagd en vanaf september gaat hij op kamers. Er zijn ongeveer 400.000 ouders die vorige maand dit goede nieuws hebben gehoord. Dit is bijna 20 procent van de gezinnen met thuiswonende kinderen in Nederland.

Voor de gezinnen met jongere kinderen die nog op school zitten, zijn de consequenties wellicht minder zichtbaar. Maar de gezinnen waar geen andere kinderen aanwezig zijn of waar de andere kinderen al het huis uit zijn, worden per september empty nesters. Deze gezinnen gaan dus vanaf september een volledige nieuwe levensfase in en dat heeft aangrijpende emotionele en materiële consequenties.

Opeens liggen reizen buiten de verplichte schoolvakanties weer binnen handbereik; het lange weekend in Barcelona dat nooit echt goed in de agenda paste, het weekje naar de zon in januari om de winterdepressie te voorkomen. Daarnaast wordt de internetconsumptie ineens dusdanig laag dat het tijd wordt voor een verlaging van het bestaande contract. De boodschappenlijst gaat helemaal op schop. Kleinere porties, weg met fris, snoep, pizza en pannenkoeken, noem maar op. En dan maar weer meer uit eten, nu dat het avondmaal geen quality time met de kinderen meer is. Dan wordt het huis ook veel te groot voor twee personen, of is het tijd voor een renovatie? En wat gaan we doen met de auto? Toch een sportievere? Of nemen we een Greenwheels-abonnement?

Hoe veel productcategorieën heb ik al benoemd? Reizen, telecom, voedingsmiddelen, horeca, wooninrichting, huizenmarkt, vervoersmiddelen en ik heb nog niet eens de toptien gekraakt. Ik ben benieuwd hoelang het duurt voordat de algoritmes deze veranderingen door hebben en met gepaste aanbiedingen komen. In de tussentijd denk ik hoe anders de cultuur van mijn generatie vergeleken met die van mijn ouders en alle andere babyboomers die ik ken.

Wij zien deze levensfase als het terugpakken van het leven dat we hebben moeten afstaan toen we kinderen kregen. Mijn ouders hebben eerst een rouwproces van minstens tien jaar moeten doorlopen voordat ze tot dezelfde conclusies kwamen en toen waren ze veel te oud om grote veranderingen in hun leven te kunnen aanbrengen. Ze wonen nog steeds in een te groot huis, hebben nog steeds een te grote auto en de lopende grap in mijn familie is dat bij mijn moeder nog steeds niet is geland dat mijn broer en ik niet meer ’s avonds thuis komen eten. Sterker nog, zij heeft haar telecom-contract geüpgraded voor wanneer we op bezoek komen met onze kinderen en de broodnodige wifi willen gebruiken. En voordat je denkt dat dit door mijn Italiaanse achtergrond komt, kan ik je melden dat dit precies is wat mijn 100 procent autochtone schoonouders en alle bejaarde buren doen. Het kan geen toeval zijn.

En nu even serieus.

Volgens een recent onderzoek van Euromonitor horen empty nesters tegenwoordig tot de hogere welstandsgroep en door het recente pensioenakkoord zullen ze ook langer aan het werk blijven waardoor hun welstand alleen maar groter wordt. Euromonitor heeft het uiteraard over gezinnen van tweeverdieners, maar volgens CBS geldt dat tegenwoordig voor bijna driekwart van het totaal. En omdat de empty nesters van nu een vrij hedonistische kijk op het leven hebben, zijn we ideale consumenten. De sombere no future-cultuur van onze jeugd is geëvolueerd in een lichtere versie: carpe diem, pluk de dag, leef in het nu. De bottom line is eigenlijk: we willen onszelf verwennen zolang het nog kan.

Ik was recentelijk bij een verjaardagfeest van een groep 50-jarigen. Het feest vond uiteraard plaats in een club, met bijbehorende dj die op verzoek alleen liedjes uit de jaren tachtig draaide en iedereen danste alsof er inderdaad geen toekomst was. Toen we om twee uur ’s nachts afscheid namen - nota bene, omdat manlief de ochtend daarna moest voetballen - was de rest nog de afterparty aan het organiseren. Niet bepaald het imago dat marketeers van vijftigplussers hebben. Maar dit is de nieuwe realiteit.

Überhaupt vind ik het een vrij opvallend kenmerk in onze cultuur dat er een groot feest wordt gehouden ter ere van onze 50- en 60-jarige jubilea. Dat stamt nog uit de tijd van de no future; we vieren elke dag het feit dat we nog leven.

Nog opvallender vond ik dat we het gedurende het feest alleen maar over restaurants, optredens en steden hadden die we recentelijk hadden bezocht. En daar zag je meteen het voordeel van de nieuwe empty nesters: ze hadden gewoon aanzienlijk meer lol dan de rest. En dat is het andere opvallende kenmerk van onze cultuur: we gaan echt back to the future, oftewel, we herhalen de rituelen van onze jeugd met een veel grotere koopkracht.

Eigenlijk zouden markteers zich goed in de jeugdcultuur van de jaren tachtig moeten verdiepen, willen ze hun merken aan de vermogende empty nesters van nu verkopen. Ik heb zo’n beetje de indruk dat Netflix daar al heel veel stappen in heeft gezet. 

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@InitiativeNL

Laatste 10:

29-05-2019 | [Column] Paola Cassone: Jeugdcultuur
02-05-2019 | [Column] Paola Cassone: Wat eten we vandaag?
29-03-2019 | [Column] Paola Cassone: Serieuze spelletjes
28-02-2019 | [Column] Paola Cassone: Instavriendje te huur 
29-01-2019 | [Column] Paola Cassone: Het zit niet op mijn Netflix
24-12-2018 | [Column] Paola Cassone: Wat willen we van de kerstman?
27-11-2018 | [Column] Paola Cassone: Phoneliness en permanxiety
01-10-2018 | [Column] Paola Cassone: Op z'n Japans
31-08-2019 | [Column] Paola Cassone: Merken waarvan we houden
28-06-2018 | [Column] Paola Cassone: In Byron Sharp vertrouwen we

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie