[Column] Paola Cassone: Groei ligt op straat
01-05-2018 09:31:11 | Hits: 1320 | columnist: Paola Cassone | Tags:

Groeien. Welk merk wil dat niet? Het is mij nog nooit gebeurd dat een marketeer tegen mij zei: “Eigenlijk zijn we al groot genoeg, we gaan nu een paar jaar rustig aan doen.” Nee, er is altijd een niche waarin merken willen groeien. In onze cultuur is het principe geworteld dat stilstaan per definitie achteruitgang is. Dit is ontstaan in het begin van de vorige eeuw: toen waren de technologische ontwikkelingen zo radicaal dat de meeste mensen geen grip op de snelheid (letterlijk) van de vooruitgang konden krijgen en hopeloos door de wielen van de nieuwe machines werden verpletterd.

We bevinden ons nu weer in een dergelijk tijdperk. De technologische ontwikkelingen van deze eeuw zijn net zo radicaal als toen en de snelheid van de vooruitgang is zelfs toegenomen. Eigenlijk zouden we ons tijdperk rustig een technologische aardbeving kunnen noemen. Groei kan alleen worden gerealiseerd door je als merk vliegensvlug aan te passen aan technologische ontwikkelingen. Agile zijn is de randvoorwaarde voor marketing anno 2018. En dat betekent lenig, vlug, rap; in staat om snel en gemakkelijk te bewegen.

Agile zijn alleen is niet genoeg. Om te groeien in onze technologische rimboe, moeten marketeers ook anders gaan denken, want de marketingmodellen van de afgelopen decennia hebben nu een keerpunt bereikt. Ik geloof dat het tijd wordt de klassieke marketingmantra’s los te laten en de wereld te bekijken met nieuwe ogen.

Er komt steeds meer weerstand tegen de globale economie

Een zeer uitdagende theorie van de Amerikaanse econoom Tyler Cowen, bekend door zijn blog Marginal Revolution, is dat we klein moeten denken (think small) in plaats van groot (think big). Dat is niet eenvoudig voor marketeers die tot nu toe alleen maar bezig zijn geweest met de uitdagingen van de globale economie en technologie. Echter, wat we nu moeten accepteren, is dat er steeds meer weerstand komt tegen de globale economie en de snelheid van de technologische ontwikkelingen en dit heeft ingrijpende consequenties. Een daarvan is dat het globale dorp dat door de globale economie en technologie had moeten ontstaan helemaal niet bestaat. Integendeel, we zijn steeds meer verdeeld in opiniegroepen die steeds mondiger worden en steeds vaker botsen.

Klein denken betekent dat marketeers begrip tonen voor deze uiteenlopende opiniegroepen. Het concept is niet nieuw, het heet clustering. Wat nieuw is, is het type clustering dat marketeers moeten maken. Opiniegroepen zijn niet zozeer door gedrag gedreven, maar vooral door emoties, wat behoorlijk abstracter is dan gedrag. Denk aan de emoties over de traditionele feesten zoals Pasen, Sinterklaas en Kerst: tegenwoordig kan elke marketingactiviteit in een van deze periodes een ongeleid projectiel worden. Hoe houden we alle opiniegroepen tevreden, zodat niemand het merk mijdt, of erger nog, boycot?

Merken zijn tegenwoordig heel inwisselbaar

Klein denken betekent ook veel meer aandacht aan details besteden. Groei komt door de systematische exploitatie van de gehele consumer journey, met als doel het leveren van een uitstekende merkervaring. Ik was gefascineerd door een analyse van het succes van Apple die liet zien hoe de Apple-merkervaring tot in de puntjes is geregisseerd; van de uitstraling van de website tot het materiaal van de verpakking, geen detail wordt aan het toeval overgelaten.
Maar ook zonder de perfectie van Apple te willen evenaren, zijn er voldoende aandachtspunten in de consumer journey waar een merk punten kan scoren. Merken zijn tegenwoordig zo inwisselbaar dat puur het goed aanwezig zijn op relevante aankoopmomenten en -plekken die concurrenten achter laten liggen, al groei oplevert. Denk aan de eerste winkel die open was op zondagmiddag, of tijdens de feestdagen. En over feestdagen gesproken, het blijkt dat de eerste edities van Black Friday en Cyber Monday in Nederland aanzienlijk extra omzet hebben opgeleverd voor de retailers die deze kans hebben gepakt: een extra dag korting vóór het kerstgeweld, zo simpel kan het zijn.

De marketeer die zich aanpast aan lokale behoeftes zal altijd blijven groeien

Klein denken betekent dan ook – en volgens mij vooral – lokaal denken. Hoe interconnected we ook zijn, het feit is dat we voorlopig nog stevig verankerd zijn met onze brick and mortar-huizen en -wijken. Wat dáár gebeurt, is onze wereld. Ook komen we veel minder dan we denken in contact met andere culturen en als dat gebeurt, keren we snel terug in onze comfort zone. De marketeer die zich kan aanpassen aan de lokale behoeftes zal altijd blijven groeien. Dat weten globale spelers als geen ander: denk aan hoe Netflix zijn productie aan de lokale smaak aanpast. Maar ook aan de kleine winkelier die ‘s avonds open blijft voor de tot laat werkende professionals in zijn wijk. Of aan het buurtcafé dat een ophaaldienst biedt voor pakketten van e-tailers. De oplossing hoeft niet ingewikkeld te zijn, maar het eist wel goede kennis van elk aspect van de consument. Begin gewoon eens in je eigen straat!

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@InitiativeNL

 

Lees ook:

27-03-2018 | [Column] Paola Cassone: De waarde van babbelen
27-02-2018 | [Column] Paola Cassone: Het hogere doel
30-01-2018 | [Column] Paola Cassone: Goede voornemens
21-12-2017 | [Column] Paola Cassone: Het Asterixgevoel
22-11-2017 | [Column] Paola Cassone: AI is net een peuter
25-10-2017 | [Column] Paola Cassone: Het glazen huis
15-09-2017 | [Column] Paola Cassone: Wat houdt ons tegen?
13-07-2017 | [Column] Paola Cassone: Wat ons blij maakt
30-05-2017 | [Column] Paola Cassone: We vertrouwen alleen onze drugsdealer 
02-05-2017 | [Column] Paola Cassone: Mag ik mijn data terug?
06-04-2017 | [Column] Paola Cassone: De digitale revolutie is van ons allemaal

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie