[Column] Paola Cassone: Het hogere doel
27-02-2018 16:23:01 | Hits: 1904 | columnist: Paola Cassone | Tags:

Ik was recentelijk in Londen voor een lang weekend en naast de gewone toeristenattracties, viel me op hoeveel merken daar een purpose-strategie hebben. Misschien omdat purpose een beetje het toverwoord in marketing lijkt te worden of misschien omdat het fenomeen in Nederland nog in de kinderschoenen staat. Echter, purpose - het hogere doel of de reden waarom merken bestaan behalve verkopen - is een vereiste voor merken die over dertig jaar nog willen bestaan.

Het valt ons misschien nog niet op, omdat we hier denken opgesloten te zijn in onze eigen kleine koninkrijk, waar technologie ons helpt onze omgeving te scheppen zoals wij het willen. Maar ondanks wat we zelf willen geloven… we leven niet op een eiland, maar in een steeds meer verbonden maatschappij, waar de schokgolven van de gebeurtenissen in New York, Beijing of Tokio onze omgeving steeds heftiger bereiken en waarin onze eigen levensduur steeds langer wordt: kinderen geboren in het jaar 2000 hebben een leeftijdsverwachting van boven de 100 jaar. Dat dwingt om op lange termijn te denken. Purpose is langetermijndenken.

Purpose is niet zomaar iets dat kan worden gekocht

Probleempje: purpose is niet zomaar iets dat kan worden gekocht. Purpose is wat je met je merk doet. En voordat je het vraagt; ja, purpose kan de verkopen van je merk aanzienlijk verhogen. Op de lange termijn.

Mijn geliefde voorbeeld: Pret a Manger. Ongeveer dertig jaar geleden was Pret a Manger een kleine fastfoodwinkel in Londen met een duidelijke missie: verse en gezonde voeding, zonder kunstmatige toevoegingen, elke dag vers bereid met biologische ingrediënten in de keuken achter de winkel. Alles wat niet de dag zelf werd verkocht, werd aan de lokale daklozen gegeven. In 1995 was het restaurant tot een keten uitgegroeid en de missie werd een purpose: de armoede in het Verenigd Koninkrijk verlichten. Hiervoor is een Trust opgericht. De Trust ontvangt donaties uit de verkoop van producten en verzamelboxen in winkels. De donaties financieren Pret's Charity Run-busjes die aan het einde van elke dag onverkocht voedsel bij opvangtehuizen voor daklozen leveren. Nu telt Pret a Manger bijna 500 winkels in meer dan 10 landen en hun formule is gekopieerd door talloze copycats.

De ontwikkeling van Pret a Manger is indrukwekkend en voorbeeldig, maar zelfs zo heeft het meer dan 10 jaar geduurd voordat de winkel een purpose-strategie kon ontwikkelen en 15 jaar voordat het concept buiten Londen kon worden geëxporteerd.

Reputatie is tegenwoordig wat reclame was in de twintigste eeuw

Bekende voorbeelden in de FMCG-wereld zijn Dove (real beauty), Always (like a girl)  en Libresse (not my period). Van deze merken is bekend dat hun purpose-strategie de verkopen heeft laten groeien, maar die de groei is op een vrij lange termijn gemeten. Wie anders beweert, is volgens mij creatief met cijfers bezig geweest.
Veel belangrijker: deze merken kunnen nu rekenen op een stevige fanbase en een bijna onverstoorbare reputatie. En reputatie is tegenwoordig wat reclame was in de twintigste eeuw: een garantie voor consumentenloyaliteit en bescherming tegen de ongemakken van het vak, zoals aanvallen van de concurrentie en eigen fouten.
Over eigen fouten gesproken, ik moet hier wel de belangrijke kanttekening bij maken dat deze fouten niet op het gebied van het merk purpose mogen worden gemaakt. Om het voorbeeld van Pret a Manger door te trekken; er mag geen fout worden gemaakt in het leveren van maaltijden aan daklozen. Maar als er een conflict tussen werknemers en de werkgever is - zoals ook echt het geval is geweest - dan is de kans groot dat dit snel wordt opgelost en het de verkopen niet negatief beïnvloedt.

In ieder geval blijkt steeds meer dat purpose ook in staat is om nieuwe consumenten aan te trekken, omdat nieuwe consumenten steeds meer behoren tot de millennials en einsteins (of G en Z). We weten al dat millennials een lage merkloyaliteit hebben, voor Z’s is het concept van merkloyaliteit ook onbekend: merken zijn totaal inwisselbaar, behalve als ze duidelijk voor iets staan wat deze consumenten raakt. Dan is de vraag: wat raakt deze consumenten en hoe is het merk in staat een rol in hun leven te spelen?

Purpose moet door zowel directie als personeel omarmd worden

Het WARC Brand Purpose Report komt met een aantal adviezen om deze vragen te beantwoorden. Belangrijkste is dat de purpose volledig aansluit op de merkmissie én een positieve impact heeft op een aspect van onze samenleving. Daarnaast moet purpose door zowel directie als personeel omarmd worden en tenslotte moet het consistent worden doorgevoerd in alle aspecten van het merk; van productie tot communicatie.
Dat is niet vanzelfsprekend. Als ik terugdenk aan mijn weekend in Londen, moet ik eerlijk toegeven dat ik als consument niet alle purposestrategieën heb kunnen waarderen van de merken waarmee ik in contact ben gekomen. In sommige gevallen was duidelijk sprake van gebrek aan geloofwaardigheid van het hogere doel, laat staan over de aansluiting met het merk. Mijn advies is: voordat je aan een purpose-strategie denkt, breng de basis op orde. Alleen als die stevig genoeg is, is het het juiste moment om een stap naar boven te zetten.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@InitiativeNL

 

Lees ook:

30-01-2018 | [Column] Paola Cassone: Goede voornemens
21-12-2017 | [Column] Paola Cassone: Het Asterixgevoel
22-11-2017 | [Column] Paola Cassone: AI is net een peuter
25-10-2017 | [Column] Paola Cassone: Het glazen huis
15-09-2017 | [Column] Paola Cassone: Wat houdt ons tegen?
13-07-2017 | [Column] Paola Cassone: Wat ons blij maakt
30-05-2017 | [Column] Paola Cassone: We vertrouwen alleen onze drugsdealer 
02-05-2017 | [Column] Paola Cassone: Mag ik mijn data terug?
06-04-2017 | [Column] Paola Cassone: De digitale revolutie is van ons allemaal
27-02-2017 | [Column] Paola Cassone: Debunking the millennials myth
23-01-2017 | [Column] Paola Cassone: Televisie is dood, lang leve televisie!

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie