[Column] Paola Cassone: Moeilijke keuzes
01-10-2019 09:33:12 | Hits: 1789 | columnist: Paola Cassone | Tags:

Hoe leuk mijn vak ook is, ik geef het toe: het is niet makkelijk consumenten tevreden te stellen tegenwoordig. Geconfronteerd met steeds meer keuzes en een overweldigende hoeveelheid tegenstrijdige informatie, zijn de meeste beslissingen een vermoeiende hindernisbaan geworden.

En marketeers die willen begrijpen wat de consument zoekt en erop acteren, zitten ook in een lastig parket. Deze situatie doet me denken aan de organisatie van de bruiloft van mijn vriendin Diana, waarvoor een robuust vriendencomité nodig was en bijna drie maanden aan hectische vergaderingen, verkenningen en onderzoek. Uiteindelijk kwam alles goed, maar makkelijk was het echt niet.

Net als bij Diana – een drukbezette zakenvrouw – heeft tijd in onze huidige cultuur een hoge prioriteit. En naarmate marketing complexer wordt, zoeken steeds meer consumenten naar eenvoudigere merkervaringen. Aan eenvoud hangt echter een behoorlijk prijskaartje, zoals Diana ook ontdekte na een middag trouwjurken passen. En daar haken de meeste Nederlandse consumenten uiteindelijk toch af. Want laten we het niet vergeten, de laagste mogelijke prijs scoren is nog steeds een héél belangrijke waarde in onze cultuur.

Merkvertrouwen blijft daarnaast net zo goed een extreem belangrijke factor bij het nemen van aankoopbeslissingen (Consumer Trust Survey). Zo was ook Diana er niet van te overtuigen dat andere cateringdiensten vergelijkbare kwaliteit, gemak, prijs en ingrediënten hadden: haar ervaring met de ene leverancier was zo goed dat ze geen risico wilde nemen en zelfs vastberaden was om de datum van de bruiloft aan de beschikbaarheid van de leverancier aan te passen. Dat is de natte droom van elk merk, maar het punt is dat vertrouwen eigenlijk heel subjectief is en vooral te maken heeft met aankoop- en gebruikservaring. Reputatie en marketing speelt uiteraard ook een rol in merkvertrouwen. Echter, in de huidige cultuur is reputatie een heel moeilijke balansoefening geworden, waaraan steeds meer merken hun vingers branden.

Want merkvertrouwen bestaat uit een dichtgetimmerde samenhang van externe communicatie en intrinsieke kernwaarden. Alleen merken die consequent hun marketingbeloften nakomen, verdienen het vertrouwen van consumenten. En dát is juist nu het verschil met 20 jaar geleden: ooit waren productkwaliteit en value for money voldoende om merkvertrouwen op te bouwen. Tegenwoordig zijn slechte klantenservice, aanstootgevende advertenties en leiderschapsschandalen net zo belangrijk geworden in het verliezen (of winnen) van consumentenvertrouwen. Dat het verlies van vertrouwen aanzienlijke gevolgen heeft voor het bedrijfsleven, is duidelijk geworden sinds Accenture vertrouwen meeneemt naast winstgevendheid, duurzaamheid en groei bij het rangschikken van merkstatus.

Diana trouwde meer dan tien jaar geleden en toen was er nog geen sprake van duurzaamheid als kernwaarde voor merken. Nu groeit het belang van duurzaamheid exponentieel. Een hele generatie is eigenlijk aan het opgroeien met duurzaamheid als #1 waarde, de zogenoemde Generatie Z, wiens culturele icoon Greta Thunberg is. Zelfs de grootste sceptici onder ons buigen voor het overweldigend bewijs en de logica van haar betoog. Met als effect dat duurzaamheid het eerste punt op de politieke en sociale agenda is geworden, zeker voor degenen die oog voor de toekomst hebben.

En dan worden consumenten tegenwoordig ook geconfronteerd met een groeiende technologische muur, die in theorie de merkervaring zou verbeteren, maar in werkelijkheid averechts werkt. Menselijke communicatie blijft toch een belangrijke component van de merkervaring en een ruime meerderheid consumenten geeft aan dat menselijkheid in de communicatie van een merk zowel loyaliteit als aankoopintentie verhoogt. Dat geloof ik meteen, want geen AI is nog in staat om ons te helpen wanneer we een echt probleem hebben en een doordacht advies nodig is. Ik herinner mij dat er minstens tien adviseurs nodig waren en een maand tijd om de beslissing over de bruidsjurk van Diana te nemen. Er zijn zeker ook drukbezette zakenvrouwen die hun bruidsjurk liever via een bot laten samenstellen en online bestellen, maar volgens onderzoeken geeft 70 procent van consumenten nog steeds voorkeur aan een menselijke adviseur voor de belangrijkste aankoopbeslissingen. En dan kunnen we ook nog een heel lange discussie hebben over welke aankoopbeslissingen belangrijk zijn voor wie.

Het is geen wonder dat de to-dolijst van marketeers steeds langer wordt. De verschillende behoeftes binnen hun doelgroep begrijpen is essentieel; daarin maakt een merk tegenwoordig het verschil. Echter, de behoeftes lopen in onze cultuur steeds meer uiteen. Duurzaamheid is een absolute pre voor de jongere generatie, maar veel minder voor de oudere generaties. Daar is juist de laagste prijs veel belangrijker. Menselijk contact wordt daarentegen steeds relevanter naarmate de leeftijd stijgt. Hoe kunnen merken voor iedereen relevant blijven?

Consumenten willen allemaal gehoord en begrepen worden door merken, maar de opinies en gewoontes van consumenten verschuiven steeds sneller met de acceleratie van culturele verdeeldheid. Zijn er nog universele waarheden die voor iedereen gelden? Ik ben steeds meer van mening dat dit niet meer het geval is. Denk aan de reacties op de communicatie van Nike en Gillette eerder dit jaar.

De enige universele waarheid die ik kan bedenken is dat marketeers moeten accepteren dat ze niet meer iedereen tevreden kúnnen stellen en dus scherpe keuzes moeten maken wie voor hen het belangrijkst is. Pas daarna kunnen ze een strategie ontwikkelen waar alle elementen van de merkervaring goed worden afgestemd op de culturele drijfveren van de specifieke doelgroep.

Net als bij de bruiloft van Diana, trouwens. In het begin probeerde zij heel hard haar visie af te stemmen op de wensen en opinies van haar familie. Iedereen tevreden stellen. Uiteindelijk kwam ze tot de conclusie dat er te veel concessies nodig waren en ze nam de moeilijke beslissing om een deel van haar familie af te stoten. Die waren dan ook niet aanwezig bij het feest. Hoe pijnlijk dat ook was, haar bruiloftsfeest is achteraf nog steeds een van de meest memorabele, haar huwelijk is een van de meest duurzame die ik ken. En zelfs haar familie is er nu ervan overtuigd dat ze de juiste keuze heeft gemaakt.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@InitiativeNL

Laatste 10:

26-08-2019 | [Column] Paola Cassone: Dat Eftelinggevoel
08-07-2019 | [Column] Paola Cassone: Empty nesters
29-05-2019 | [Column] Paola Cassone: Jeugdcultuur
02-05-2019 | [Column] Paola Cassone: Wat eten we vandaag?
29-03-2019 | [Column] Paola Cassone: Serieuze spelletjes
28-02-2019 | [Column] Paola Cassone: Instavriendje te huur 
29-01-2019 | [Column] Paola Cassone: Het zit niet op mijn Netflix
24-12-2018 | [Column] Paola Cassone: Wat willen we van de kerstman?
27-11-2018 | [Column] Paola Cassone: Phoneliness en permanxiety
01-10-2018 | [Column] Paola Cassone: Op z'n Japans
 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie