[Column] Paola Cassone: Nieuwe normaal
27-08-2020 10:15:23 | Hits: 1821 | columnist: Paola Cassone | Tags:

Ik ben drie weken op vakantie in Italië geweest. Tegenwoordig is dit al niet meer zo vanzelfsprekend, want de meerderheid van ons is blijkbaar in Nederland gebleven of heeft überhaupt geen vakantie gehad.

In mijn reistas heb ik naast de zwembroek en de sandalen voor de eerste keer een pak mondkapjes moeten inpakken, want in Italië zijn mondkapjes verplicht in alle openbare ruimtes. En niet als signaleringfunctie van sociale afstand, zoals wij hier graag willen geloven, maar als wederzijde bescherming.

Meestal als ik naar Italië reis, heb ik een culture shock omdat daar alles in de openbare ruimte een stuk minder verzorgd is dan hier en de mensen zich niet echt aan de voorgeschreven regels houden zoals we hier gewend zijn. Dit jaar heb ik een reverse shock ervaren. De openbare ruimte ziet er daar een stuk verzorgder uit dan hier en het blijkt dat Italianen de prullenbakken hebben herontdekt. Iedereen houdt netjes de aanbevolen afstand, iedereen heeft een mondkapje op en de meeste mensen blijven ook het mondkapje dragen op straat, niet om dat het moet maar gewoon uit beleefdheid.

Een niet-medisch mondkapje – ben ik op geattendeerd – is weliswaar geen garantie van bescherming voor jezelf maar wel voor je naasten. Of dit waar of niet is, is het punt niet. Het punt is dat het dragen van een mondkapje een teken is dat je om je naasten geeft en blijkbaar hoort dat nu bij het Italiaanse cultuur.

Acceleratie

De snelheid waarmee de Italiaanse maatschappij zichzelf heeft aangepast aan deze onzekere tijden is merkwaardig, of misschien ook niet. Wereldwijd is de snelheid van de veranderingen in cultuur alleen toegenomen in het nieuwe millennium en de coronacrisis heeft een dramatische acceleratie gegeven aan sommige processen en trends, die we een jaar geleden niet eens op het vizier hadden.

Wie had kunnen voorspellen dat huidhonger, oftewel de behoefte aan fysieke aanraking, een dominante trek van onze jeugdcultuur zou worden? Het is bijna ironisch dat we allemaal het belang van digitale verbindingen erkennen, waarmee vooral de jongere generatie met elkaar communiceert, terwijl we totaal hebben onderschat hoe belangrijk juist de fysieke contacten voor dezelfde generatie zijn.

En de technologie die ons in staat stelt om eigenlijk alle aspecten van ons leven vanuit onze luie stoel te managen, is nu geassocieerd met gevoelens van isolatie en eenzaamheid. Juist de mensen die het meest gebruikmaken van digitale technologie in hun dagelijkse leven – zoals zware gebruikers van sociale media – voelen zich significant vaker alleen, geïsoleerd, buitengesloten en zonder gezelschap dan het gemiddelde, dat al behoorlijk hoog is aldus de Loneliness Index van Cigna: drie op de vijf volwassenen.

Ook ironisch: terwijl een staat van onbehagen is uitgegroeid tot onze nieuwe realiteit, zijn we ook snel coronamoe geworden. Verschillende onderzoeken beweren dat we echt niet meer willen worden herinnerd aan de crisis, vooral door marketeers. Mensen zijn klaar om terug te keren naar zo veel van een normaal leven als veiligheidsbeperkingen zullen toestaan. Dit is een behoorlijk verschuiving van sentiment, die een snelle adaptatie van marketing en communicatie vereist. Begrip voor de situatie is niet meer nodig: afleiding wordt nu veel belangrijker. Zelfs de interesse voor luxeartikelen is aan het groeien, volgens onderzoek van Adobe.

Transitieperiode

Is dit het nieuwe normaal? Was het maar zo. Onderzoek van Canvas8 beweert dat we ons in een transitieperiode bevinden, waar alleen onzekerheid en stress de constanten zijn.

En dus moeten marketeers blijvend hun vingers aan de pols van consument houden om op de toenemende snelheid van culturele trends te anticiperen en hun activiteiten daarop af te stemmen.

Dit is radicaal anders dan wat we tot nu toe gewend zijn en vergt een ongekend niveau van creativiteit en adaptatievermogen. Durf barrières te breken, zoals Kraft Heinz, dat het iconische kindergerecht Mac 'n Cheese heeft gerepositioneerd als ontbijtgerecht. Of Christian Dior, dat de Designer of Dreams-tentoonstelling op Instagram heeft gelanceerd. Of Walmart, dat de parkeerplaatsen heeft omgebouwd tot contactloze drive-in-filmtheaters en in samenwerking met Tribeca Enterprises belooft gezinsvriendelijke titels met concessies te verzorgen die rechtstreeks aan de voertuigen van de consument worden geleverd.

Ook al zijn hier mondkapjes nog niet overal verplicht, begin nu alvast na te denken hoe je van dit – volgens mij straks onmisbare – kledingstuk een fashion-item kan maken. Italianen kunnen dit als geen ander en ik heb nu een rijke collectie zeer hippe mondkapjes voor mijn toekomstige optredens in het openbaar vervoer. Ook zonder baanbrekende creativiteit kan een hip mondkapje een promotioneel artikel worden, vooral bij de jongere generatie, die de meeste moeite heeft met het behouden van de voorgeschreven afstand.

Tot slot een laatste les die ik ook in Italië heb geleerd, waar de huidhonger groter is dan hier en fuseert met de bredere behoefte aan het herstel van de lokale gemeenschappen en de zo hard door de pandemie geraakte samenleving. Denk nu aan nieuwe standaarden voor activiteiten buitenshuis. Bijvoorbeeld door het promoten van buurtfeesten zoals Oscar Mayer met #FrontYardCookout heeft gedaan. In Italië is dit al zo vanzelfsprekend dat het geen bijzondere marketingactiviteit nodig heeft. Maar voor Nederland zie ik hier een zee aan kansen voor retailers, fast movers en horeca die bereid zijn om cultuur te maken in plaats van volgen.

--

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@InitiativeNL

Lees ook:

03-07-2020 | [Column] Paola Cassone: Digitaal willen we allemaal
02-06-2020:[Column] Paola Cassone: Fear of Going Out
30-04-2020 | [Column] Paola Cassone: Anderhalve meter
30-03-2020 | [Column] Paola Cassone: Geschiedenis maken
20-03-2020 | [Column] Paola Cassone: Het nieuwe normaal

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie