[Column] Paola Cassone: Serieuze spelletjes
29-03-2019 10:00:00 | Hits: 2357 | columnist: Paola Cassone | Tags:

Ik moet eerlijk toegeven dat ik niets heb met online games. Toen mijn broer in de lokale speelzaal op aliens schoot op een scherm ging ik liever een boek lezen. Ik luisterde echt nooit naar de extatische monologen van mijn vriendjes over de prestaties van de Commodore 64 of de Atari. En toen mijn zoon de Nintendo en de Wii voor zijn verjaardag eiste, kocht ik braaf wat nodig was en glimlachte zonder interesse voor zijn gepassioneerde verhalen over SuperMario en zijn vrienden.

Fast forward tien jaar. Mijn zoon is inmiddels een puber, zijn generatie heeft al een label: Generatie Z; de eerste echte digital natives. Gaming is door zijn generatie een enorme business geworden die zelfs uitgegroeid is tot een sport, in populariteit vergelijkbaar met voetbal. En dus is mijn interesse in dit fenomeen in rap tempo gegroeid.

Ik overdrijf niet. Tijdens de 2018 FIFA World Cupfinale, deed een zekere Antoine Griezmann van het Franse team een dansje dat kennelijk uit de game Fortnite komt. Het feit dat een onderdeel van een video game invloed heeft op het spektakel van de World Cupfinale en niet andersom, zegt volgens mij genoeg.

Gaming is tegenwoordig zowel een sport voor spelers als een spektakel voor eSports liefhebbers. Niet voor niets heeft Rick Fox, een prominente NBA-basketbal speler, nu zijn carrière als eSport coach naar de next level gebracht onder de codenaam The Defender. We moeten echt wennen aan het feit dat in de huidige jeugdcultuur het kijken naar een zaal vol met nerds die tegen elkaar achter pc-schermen oorlog voeren, vergelijkbaar is met het kijken naar de FIFA World Cup voor ons.

Neem Fortnite als voorbeeld. De game is binnen een jaar gegroeid van 45 miljoen naar 200+ miljoen spelers wereldwijd. In een jaar! In 2019 zal de eerste Fortnite World Cup plaatsvinden, met een totale prijzenpot van 100.000.000 dollar. Volgens deskundigen zal dit de perceptie alleen maar versterken dat een gamer een soort atleet is.

Het succes van Fortnite is te danken aan het relatieve gemak van de game: een klassieke schiet-hun-allemaal om te winnen, die gratis is te spelen over alle denkbare platformen, van mobiele apparaten tot consoles en personal computers.

Hoe maakt Fortnite winst? Hoofdzakelijk uit facultatieve in-game aankopen, zoals skins of feestelijke dansbewegingen, bekend als Emotes. Let wel: facultatieve in-game aankopen betekent dat je de spullen echt niet nodig hebt om te spelen of om een betere uitrusting te krijgen. Maar blijkbaar is een skin of een emote een onmisbaar onderdeel van de ervaring voor de spelers. Ik moet denken aan Ready Player One, de film van Steven Spielberg van vorig jaar waarin de gehele maatschappij al hun geld spendeert aan virtuele elementen van een game zoals spectaculaire outfits, kapsels, maskers, tatoeages en vervoersmiddelen. In de fysieke wereld hebben de mensen amper wat te eten, armoedige kleding en minder dan basaal onderdak. Dat was science fiction, dacht ik. Ik denk er nu anders over.

Het is een feit dat de grens tussen fysiek en virtueel bij generatie Z extreem vaag is. Het is meer dan aannemelijk dat virtuele merchandise dezelfde culturele waarde heeft voor hun als fysieke merken en producten voor ons. Vandaar het succes van het Fortnite businessmodel.

Fortnite is by far het grootste multi-player spel op moment, maar heeft ook serieuze concurrenten in Player Unkonwn Battlegrounds (PUBG) and Apex Legends, die op moment op respectievelijk 50 miljoen en 25 miljoen wereldwijd actieve spelers zitten. PUBG is extreem aan het groeien in China dankzij een deal met Tencent, het bedrijf achter WeChat. Ook in gameland is merkvoorkeur vluchtig en de voorspelling is dat Fortnite niet lang zijn voorsprong op de concurrenten zal houden. Desondanks is het belangrijk dat adverteerders het culturele fenomeen van eSports herkennen en omarmen, vooral de spelregels hiervan en daarmee bedoel ik de ethische normen en waarden van de gamer gemeenschap.

Generatie Z is extreem sceptisch over marketing en reclame. Zij weten als geen ander hoe de bekende gamers/influencers hun geld verdienen en ze zijn beslist niet gecharmeerd van een platte commerciële boodschap. Het verkennen en daadwerkelijk spelen van Fortnite en de andere multi-player games is een randvoorwaarde voor adverteerders die hun inzet hierin plannen, je moet de cultuur van het gamen echt snappen.

De belangrijkste opmerking is dat merken als een fan van de game moeten optreden. Dit impliceert het gebruik van gamers/influencers maar ook de creatie van specifieke proposities die in de game of als uitbreiding van de game kunnen worden gebruikt, zoals het Fortnite Monopoly-bordspel van Hasbro, of het Nerf-pistool.

En zoals altijd, de gouden regel die voor elk publiek en generatie geldt: biedt geen reclame, maar vermaak ze!

 ---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@InitiativeNL

 

Laatste 10:

28-02-2019 | [Column] Paola Cassone: Instavriendje te huur 
29-01-2019 | [Column] Paola Cassone: Het zit niet op mijn Netflix
24-12-2018 | [Column] Paola Cassone: Wat willen we van de kerstman?
27-11-2018 | [Column] Paola Cassone: Phoneliness en permanxiety
01-10-2018 | [Column] Paola Cassone: Op z'n Japans
31-08-2019 | [Column] Paola Cassone: Merken waarvan we houden
28-06-2018 | [Column] Paola Cassone: In Byron Sharp vertrouwen we
31-05-2018 | [Column] Paola Cassone: Interessante tijden
01-05-2018 | [Column] Paola Cassone: Groei ligt op straat
27-03-2018 | [Column] Paola Cassone: De waarde van babbelen

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie