[Column] Paola Cassone: Ver van ons bed
01-11-2021 11:41:09 | Hits: 1586 | columnist: Paola Cassone | Tags:

Er is iets wat al een tijdje zwaar op mijn maag ligt. Je weet wel, dat ongemakkelijk gevoel wanneer je weet dat iets niet klopt, maar je weet ook niet precies hoe je moet beginnen om uit te leggen waarom het niet klopt. En dat gevoel gaat niet weg, totdat er iets gebeurt dat alle stukken samen laat vallen. Het gaat over de zin: Dat is ver van mijn bed.

Ik voel me altijd ongemakkelijk als een klant of een collega dit zegt. De vlinder in China die aardbevingen aan de andere kant van de wereld veroorzaakt weerspiegelt onze realiteit. Sterker nog, élke metaforische vlinder is tegenwoordig aardbevingen aan het veroorzaken. Het is zeker aan ons, en daarmee bedoel ik marketing- en communicatievakmensen, om deze realiteit waar te nemen, te analyseren, te accepteren en de consequenties niet alleen te managen, maar waar mogelijk ook in ons voordeel te beïnvloeden. Als een vlinder een aardbeving kan veroorzaken, dan is onze invloed op de realiteit veel groter dan we denken.

Een zeer concreet voorbeeld.

In de mediawereld is al decennialang een aardbeving gaande, namelijk de verschuiving van analoge naar digitale mediaconsumptie. Het tipping point is nu bereikt. De oorzaak doet er niet meer toe. Feit is dat televisie en radio niet meer in staat zijn om aan de vraag naar mediadruk te voldoen, met als gevolg sterke prijsverhogingen en het concrete risico dat de meest basale mediadoelstellingen niet worden behaald. De enige oplossing voor adverteerders, die tot nu toe voornamelijk op televisie en radio investeerden, is een substantieel deel van hun budget naar online kanalen te verschuiven. Het bezwaar dat online kanalen niet zo effectief of kostenefficiënt zijn als televisie en radio was wellicht tien tot vijf jaar geleden waar. Nu is het dat niet meer. Er zijn inmiddels verkiezingen gewonnen door slim gebruik van online kanalen en er is ook wetenschappelijk bewijs dat een 55/45 budgetmix van analoge en digitale kanalen de beste ROI levert.

Deze bevinding is gepresenteerd in de IPA EffWorks Global 2021 conference, ondersteund door een database van 350 internationale campagnes die geen award hebben gewonnen. Dit zijn dus geen uitzonderingen én de bevinding is van toepassing op alle productcategorieën. Zelfs de productcategorieën die het meest gehecht zijn aan analoge kanalen, zoals fast movers en retailers.

Dit komt niet alleen door de verschuiving in mediaconsumptie, maar vooral door het feit dat adverteerders steeds meer ervaring hebben opgedaan in digitale campagnes en daardoor steeds betere content produceren en steeds efficiënter investeren. In de woorden van dr. Grace Kite, econometrist en onderzoeker: "In de afgelopen 15 jaar is er veel geëxperimenteerd. In de afgelopen vijf jaar begint experimenteren tot bloei te komen, zodat we een volwassener gebruik van de nieuwere kanalen en een beter rendement op de investering zien."

Ik wil dit benadrukken, want adverteerders die in de afgelopen 15 jaar onvoldoende hebben geëxperimenteerd met onlinekanalen, bevinden zich nu in een bijzonder zwakke positie. Want de ROI van analoge kanalen gaat zeker dalen, terwijl de ROI van onlinekanalen alleen kan toenemen als content en inkoop op elkaar zijn afgestemd. Gelukkig is er steeds meer focus op optimalisatie van online content en inkoop, ook in Nederland. Echter: hier komt de vlinder.

Een welbedoelde aanpassing in het internetbeleid ter bescherming van onze privacy zal ingrijpende consequenties en ramificaties voor online investeringen hebben. Over een jaar zullen wij third-party cookies niet meer kunnen gebruiken en first party cookies kunnen na een week verwijderd worden, afhankelijk van de herkomst van de bezoeker.

Dat klinkt misschien ver van ons bed, maar eigenlijk betekent het dat alle learnings die met bloed, zweet en tranen in de afgelopen 15 jaar zijn opgebouwd, niet meer bruikbaar zijn. Zonder deze cookies kunnen we niet meer bijhouden hoeveel keer een onlineadvertentie door iemand is gezien. Ook kunnen we cross-platform gebruik niet meer zien en minder goed evalueren welke content het meest effect heeft gehad. Het is alsof we plots blindvaren. En dit komt op het moment waar zelfs de meest traditionele adverteerders hun budgetten naar online kanalen schuiven.

Er zijn wel oplossingen om het gebrek aan cookies te compenseren en daardoor de schade zo veel mogelijk te beperken. Deze worden momenteel door ons aan onze klanten voorgedragen. Echter, deze oplossingen eisen van adverteerders radicale acties en een veel actiever beheer van de meest technische aspecten van onlinecampagnes en websites.

Wat we leren? Vooral het besef dat, anno nu, niets meer ver van ons bed is.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.


www.initiative.nl
@InitiativeNL

Lees ook:

28-09-2021 | [Column] Paola Cassone: Is de metaverse iets voor mij?
26-08-2021 | [Column] Paola Cassone: Zullen we nog naar de bioscoop gaan?
29-6-2021 | [Column] Paola Cassone: Sportactivisme
01-06-2021| [Column] Paola Cassone: Open for business
07-05-2021 | [Column] Paola Cassone: Vrouwenspelletjes


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie