[Column] Piet-Hein Kerkhof: Adblocking komt adverteerders alleen maar ten goede
30-06-2016 14:12:00 | Hits: 1541 | columnist: Piet-Hein Kerkhof | Tags:

Stel, een vriend stuurt je een YouTube-video die je echt moet zien. Maar zodra je op de linkt klikt, zie je niet de video die je verwacht. In plaats daarvan word je verplicht eerst een reclame te bekijken over iets wat je waarschijnlijk niet interessant vindt. Eigenlijk word je gegijzeld door een irritante advertentie, waar je niets tegen kunt doen.

Dit is één van de vele herkenbare scenario’s die we als internetgebruikers dagelijks tegenkomen: opdringerige online advertenties. Mensen worden nog altijd lastiggevallen door dit soort irrelevante reclame – en dat terwijl merken tegenwoordig beschikken over een overvloed aan marketing-intelligence en gebruikersdata. Ze hebben de kans om internetgebruikers aan zich te binden met sterk gepersonaliseerde en doelgerichte boodschappen, in plaats van hen te irriteren. Dus waarom doen sommige merken nu steeds weer precies het tegenovergestelde?

De discussie over adblocking, die het afgelopen jaar is opgelaaid, helpt hier een einde aan te maken. Wereldwijd gebruiken maar liefst tweehonderd miljoen mensen advertentiefilters om online advertenties te blokkeren. Zomer 2015 bracht Adobe een rapport uit over reclame en advertentiefilters, waardoor het onderwerp top-of-mind is bij zowel ad-techbedrijven als adverteerders en uitgevers.

Een aantal vooruitdenkende websites heeft hier snel op gereageerd. Sommige weigeren toegang aan internetgebruikers met adblockers. Andere zijn zich nog meer gaan richten op native advertising. En in plaats van het tonen van advertenties zijn er ook websites die de kosten voor de toegang tot hun content hebben verhoogd.

Aangezien Criteo gepersonaliseerde online advertenties levert namens klanten, krijg ik vaak de vraag wat we vinden van advertentiefilters. In mijn beleving is de discussie over advertentiefilters een aanwinst voor de branche, en wel om de volgende redenen:

Het maakt een einde aan pop-upadvertenties

Consumenten installeren advertentiefilters vooral om pop-ups tegen te gaan. Mensen raken geïrriteerd doordat pop-ups irrelevante informatie en slechte teksten bieden, en ervoor zorgen dat webpagina’s langzamer laden – met name op mobile devices. Hoewel eerder onderzoek laat zien dat pop-upadvertenties effectief kunnen zijn in het verzamelen van e-mailadressen, of traffic kunnen genereren naar webpagina’s, is het de vraag of die strategie nog van deze tijd is. Helemaal doordat pop-ups het risico lopen een consumentenrelatie te schaden en voor een slechte reputatie zorgen, waardoor ze meer kwaad dan goed doen. Moderne consumenten zijn veranderlijk en mondig, en eisen een waardevolle merkervaring – dat geldt ook ten aanzien van advertenties. Nu het debat over ad blocking oplaait, zullen pop-ups ofwel helemaal verdwijnen ofwel alleen zichtbaar zijn voor consumenten die dat niet erg vinden – en dan met content die zorgvuldig is aangepast op de juiste persoon en het juiste tijdstip.

‘Spray and pray’-boodschappen zullen afnemen 

In het Big Data-tijdperk is er geen excuus meer om consumenten te bombarderen met opdringerige pop-ups, pre roll-video’s en banneradvertenties. Die strategie werkt niet, en al helemaal niet doordat bedrijven de afgelopen jaren beter zijn geworden in het leveren van gepersonaliseerde gebruikerservaringen. Door te profiteren van data over transacties en browsen, social media en directe feedback, krijgen adverteerders meer inzicht in het koopgedrag van consumenten. Bedrijven weten ondertussen wel wat hun consumenten willen en nodig hebben. Ze weten wat ze hebben gekocht en waar ze waarschijnlijk opnieuw naar zullen zoeken, en hoe mensen het liefst communiceren. Nu adblocking nog altijd actueel is, verwacht ik dat de ‘spray and pray’-advertenties die ervoor zorgen dat mensen afhaken, verdwijnen. Die zullen dan worden vervangen door relevante advertenties waarvan 75 procent van de consumenten zegt hier geen problemen mee te hebben.

Het zorgt voor innovatie in de ad-techsector

 De ad-techsector is in beweging. Alleen al in 2015 vonden meer dan honderdtwintig fusies en overnames plaats. Van de tweeduizend spelers in de markt zullen alleen de meest innovatieve, moderne en waardevolle ad-techbedrijven standhouden. Adblocking is een uitdaging en tegelijkertijd spoort het vooruitgang aan. Dit zou in de toekomst kunnen zorgen voor meer consolidatie. Maar het zijn de bedrijven die – door het leveren van een consumentgerichte ervaring – de status-quo in de online advertentiemarkt durven te ontwrichten en die daardoor overleven en floreren in een wereld waarin de macht bij de consument ligt. En hoe beter advertenties aansluiten bij consumenten, hoe minder zij het nodig zullen vinden die advertenties te blokkeren.

Adverteerders maken gedurfde sprongen

Last but not least: adblocking schudt adverteerders wakker. De topman van uitgeverij De Persgroep, Christiaan van Thillo, liet vorig jaar in een interview weten zich zorgen te maken over adblockers. Als reactie op ad blocking experimenteren veel grote sites met ideeën om dit tegen te gaan. Zo hebben Forbes en Wired de toegang tot content beperkt voor gebruikers met een advertentiefilter. Veel adverteerders investeren ook in vormen van native advertising om de gebruikerservaring te verbeteren. En ze nemen andere maatregelen om aan bepaalde eisen voor gebruiksvriendelijkheid te voldoen. De discussie over ad blocking dwingt het gehele online advertentielandschap te innoveren, en adverteerders in het bijzonder proberen steeds meer aan de behoeften van de consument te voldoen en tegelijkertijd winstgevend te blijven.

Hier komt het op neer: hoewel adblocking iedereen in de branche op het puntje van zijn stoel laat zitten, is het voor online adverteerders reden voor innovatie. Op deze manier verbeteren zij de kwaliteit van hun online advertenties en content, en voldoen zij aan de huidige verwachtingen van consumenten. Iets wat eigenlijk al lang geen overbodige luxe meer is. 

Piet-Hein Kerkhof is Managing Director van Criteo Benelux en Scandinavië

www.criteo.com
@pietheinkerkhof

Lees ook:

25-05-2016 | [Column] Piet-Hein Kerkhof: Drie mobiele strategieën waarmee merken online bezoek omzetten in conversie
14-12-2015 | [Column] Piet-Hein Kerkhof: Cross-device retargeting, werkt het? Wehkamp en TUI delen hun inzichten

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie