[Column] Piet-Hein Kerkhof: Drie mobiele strategieën waarmee merken online bezoek omzetten in conversie
25-05-2016 13:00:00 | Hits: 2208 | columnist: Piet-Hein Kerkhof | Tags:

Voor zowel consumenten als bedrijven is mobile niet langer een trend, maar een manier van leven. Nu merken zich steeds meer richten op de technisch ontwikkelde consument, gaven ze volgens eMarketer in het afgelopen jaar voor het eerst meer dan de helft van hun jaarlijkse digitale reclamebudgetten uit aan mobiele advertenties. Maar zelfs met deze mobile-first-aanpak hebben veel marketeers nog steeds moeite om hun mobiele bezoekers om te zetten in kopers.

Criteo’s in maart 2016 gelanceerde, wereldwijde Mobile Commerce Report – het onderzoeksrapport dat naar het gehele jaar 2015 terugkijkt – bevestigt dat consumenten meer dan ooit tevoren browsen en aankopen doen via mobiele devices. Bedrijven staan voor de enorme kans het ijzer te smeden nu het heet is en consumenten aan zich te binden via hun smartphone – waarmee ze de meeste mobiele transacties doen.

Verlaag de aanschafdrempel

Consumenten van best presterende retailers browsen vaker op een mobiel apparaat (53 procent) dan de klanten van de gemiddelde retailer (44 procent). Ook doen zij de meeste mobiele aankopen. In het vierde kwartaal van 2015 kwam 44 procent van de omzet van de belangrijkste mobiele retailers voor rekening van het mobiele kanaal: een stijging van negen procent jaar-op-jaar. Aangezien moderne consumenten al mobile-first zijn, voldoet het simpelweg creëren van een mobiele versie van een desktopsite niet langer aan hun eisen. Shoppers verwachten dat transacties snel en intuïtief plaatsvinden; zo niet, dan sluiten ze de pagina al af vóór de aankoop rond is.

Om bezoekers om te zetten in kopers, doen retailers er verstandig aan te beginnen met het verlagen van de drempel tot daadwerkelijke aanschaf. Zo zal een consument snel afhaken bij een ingewikkeld registratie- of loginproces. Merken als Coolblue en wehkamp.nl bijvoorbeeld, dwingen klanten niet om in te loggen of een account aan te maken om aankopen te kunnen doen, maar raden dit wel aan om de aankoop sneller en eenvoudiger te maken. Ook lopen veel merken een verhoogd risico op ‘verlaten winkelmandjes’ als ze al vragen om creditcardgegevens vóórdat de klant een overzicht krijgt van verzendopties en -kosten – zeer belangrijke informatie voor de koper. Een voorbeeld van een bedrijf dat dit goed heeft begrepen is Ikea. Hier krijgen klanten de verzendinformatie al te zien vóór ze beginnen aan het uitcheckproces.

Een gestroomlijnd aankoopproces is vooral essentieel voor mode- en reismerken – toonaangevend in het creëren van een succesvolle mobiele shopping-ervaring – en voor gezondheids- en schoonheidsbedrijven, die jaar-op-jaar de grootste stijging zagen in mobiele sales.

Creëer personalisatie om de verkoop te sluiten

Een aantal jaar geleden voelden de meeste consumenten zich nog niet zo prettig bij het mobiel aanschaffen van producten, maar de tijden zijn veranderd. Ze navigeren nu eenvoudig op mobiele devices. Mensen gebruiken nu vaker dan ooit meerdere mobiele devices bij het doen van onlineaankopen: vier op de tien aankopen gebeuren na browsen op twee of meer apparaten.

Het begrijpen van de customer journey over alle apparaten was al een uitdaging voor marketeers, maar daar ligt ook de grootste kans. Een groot deel van een succesvolle mobiele strategie bestaat uit het kritisch beoordelen van de bestaande consumentervaring, en niet iedereen dezelfde ervaring bieden. Door een compleet, cross-device-profiel van de consument te maken, zijn merken in staat gepersonaliseerde, relevante ervaringen te bieden: van digitale advertenties tot en met producten of aanbiedingen die consumenten op het juiste moment aan zich binden. Deze microgerichte boodschappen hebben veel meer kans om aankopen te beïnvloeden en betrokkenheid te creëren.

Investeer in een betere shopping-app

Voor veel consumenten blijft mobiel een medium dat ze alleen gebruiken om zich te oriënteren, en dat is te wijten aan slechte browse-ervaringen, productvergelijkingen die op een mobiel device onder de maat zijn, moeilijke navigatiestructuren en zorgen om veiligheid. Voor bedrijven geldt dan ook het advies om een gebruiksvriendelijke shopping-app aan te bieden, die hun belangrijkste producten uitlicht. 

Goed ontworpen apps doen het door het gehele conversiepad heen op alle fronten beter dan het mobiele web. App-gebruikers bekijken 286 procent meer producten, voegen negentig procent vaker items toe aan hun winkelmand, en doen 120 procent vaker een aankoop dan gebruikers van een mobiele browser. Bovendien geven app-gebruikers meer uit dan klanten via mobiele browsers of desktop. Dus ben je marketeer en heb je nog geen app? Misschien is dit toch de overweging waard.

Ten slotte biedt mobiel nieuwe innovaties die traffic en omzet helpen genereren via oplossingen als deep linking, waarbij het mogelijk is geïnteresseerde klanten van een mobiele site via een link naar de App Store te sturen. Of, als de app al is geïnstalleerd op de smartphone, direct naar de in-app-productpagina. Denk verder aan in-store beacons die op het juiste moment engagement aangaan met consumenten. De mogelijkheden voor het aantrekken en behouden van consumenten via mobile zijn alleen nog maar groeiende. Het creëren van een goede app en innovatieve oplossingen zijn een investering meer dan waard. 

Piet-Hein Kerkhof is Managing Director van Criteo Benelux en Scandinavië

www.criteo.com
@pietheinkerkhof

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie