[Column] Roland van Kralingen: zwakke relaties met consumenten zijn goed nieuws
04-10-2016 10:56:00 | Hits: 5611 | columnist: Roland van Kralingen | Tags:

De vrije markt als fenomeen gaat terug tot ver voor onze jaartelling. Begin 16e eeuw zien we naast markten ook de eerste winkels verschijnen. De sociale betekenis van beiden is groot. Kopers en verkopers ontmoetten elkaar, waren op de hoogte van elkaars lief en leed en (zakelijke) relaties bloeiden op.

Tussen koper en verkoper was er een regelmatige persoonlijke verbinding (communicatie) op basis waarvan binding (relatie) ontstond. List en bedrog kwamen spaarzaam voor, het vertrouwen was groot, integriteit en reciprociteit waren de gewoonste zaak van de wereld. Men moest immers als stads- of buurtgenoten met elkaar door het leven, waardoor de sociale controle aanzienlijk was. De binding met de bakker, de kleermaker, de schoenmaker, de smid, de notaris, de dokter, de priester, de bovenmeester, de apotheker, de kapper, de bank, de buren, de wijk en de burgemeester was krachtig.

Hoe anders is dat nu. De verbinding tussen verkoper (merk) en koper (consument) is een medium. Een tussenstation. Die verbinding is doorgaans uitstekend, want via vele media weten merken de consument te vinden. En dankzij het internet kan dat ook andersom, hoewel dat veel minder gebeurt dan wenselijk is. Wel verloopt de verbinding steeds vaker via een schermpje. Een groter verschil met persoonlijk contact is niet denkbaar. Koper en verkoper staan op forse afstand van elkaar.

En dat heeft grote consequenties.

Zo is het common belief dat media de afstand verkleinen tussen mensen een misvatting. Media, oneerbiedig ook wel kanalen genoemd, vergroten de verbinding maar verlagen de binding. Er is immers steeds minder persoonlijk contact. En zonder binding is er doorgaans een zwakke relatie. Bovendien, daar waar de emotionele afstand toeneemt door het gebrek aan persoonlijke communicatie en binding, neemt de neiging van bedrijven om de zaak (een beetje) te beduvelen toe. Geen persoonlijk contact betekent immers nauwelijks sociale controle. We kunnen merken bijna nooit direct aanspreken, niet onmiddellijk ter verantwoording roepen. Er is immers geen persoonlijk contact. Dat contact is ingewikkeld, tijdrovend en het loopt te vaak op een teleurstelling uit.

Voorbeelden dat we steeds weer (een beetje) beduveld worden, zijn onuitputtelijk. Recent besloot HP de software in zijn printers - op afstand - te herprogrammeren zodat privatlabel cartridges (die veel goedkoper zijn) niet meer werken. We staan machteloos, want HP zit heel ver weg en is intransparant.

Toen ik mijn telefoonabonnement bij KPN stopzette, moest ik nog wel drie maanden doorbetalen. Waarom? Gewoon, hebzucht van KPN.

Als ik een lokale taxi vanuit mijn dorp naar Schiphol neem en mij bij terugkomst door diezelfde taxi wil laten ophalen (ik steun graag de lokale economie), doet Schiphol er alles aan om mijn taxi weg te pesten. Deze mag ongeveer nergens stoppen om mij op te halen. Dit omdat Schiphol een contract heeft met TCA (de Schipholtaxi’s) waarin geregeld is dat lokale taxi’s moeten worden geweerd. Schandalig.

Waarschijnlijk weet ook jij met weinig moeite tientallen misstanden te noemen waarbij we steeds weer beduveld worden.

Hoe komt dat? Er is wel verbinding (communicatie/reclame) tussen merk en consument, maar geen binding (relatie). En dat komt de verkoper vrijwel altijd goed uit omdat verbinding zonder binding het mogelijk maakt om weg te komen met modale kwaliteit en service. Een 6,5 is voldoende. Massamerken bestaan bij de gratie van goede verbindingen (massamedia, social media) en matige binding. Het is dus efficient voor massamerken om een zwakke binding te hebben.

Hoe lang komen ze daarmee nog mee weg? Niet zolang meer, want ik zie een massaal verlangen naar de herwaardering van waarden als integriteit, gelijkheid, veiligheid, echtheid, duurzaamheid, binding, menselijkheid, aandacht, rechtvaardigheid en verantwoordelijkheid. Veroorzaakt door de ratrace die onze samenleving is, vormt zich een kopgroep van nieuwe ondernemingen die inspelen op deze morele waarden. Het zijn bedrijven (merken) die binding zoeken met en de samenleving en medewerkers en klanten en  aandeelhouders. Min of meer eerlijk verdeeld. Ik typeer ze als Gepassioneerde Experts.

Voorbeelden? Cool Blue, Caran d’Ache, Dyson, TED, Patagonia, Slagerij van Dam, Marqt, Floortje Dessing, VPRO en Brandt & Levie. Het zijn dit soort merken die de bestaande middelmatigheid en afstandelijkheid van de massamerken afstraffen.

Over de opkomst van de Gepassioneerde Expert meer in mijn volgende column.

---

Roland van Kralingen is onder andere marketing- en brandingexpert bij SagePartners in Boston en San Francisco, Orange Branding in Guangzhou en vKralingenCompany. Daarnaast doceert hij en schrijft hij boeken.

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie