[Commercial Review] Bart Vijlbrief: Hersenstichting, Unox, Manutan
29-01-2015 11:35:00 | Hits: 6409 | columnist: Bart Vijlbrief | Tags:

Tja, hoe kun je hier als meelevend mens nou iets negatiefs over zeggen? Het gaat over een goed doel en er zit een stervend meisje in. Daar kun je met de beste wil van de wereld niet tégen zijn? De Hersenstichting verdient het dat de commercial doet wat ie moet doen: geld binnenhalen. Die boodschap is duidelijk en helder.

De vorm dan? Tja, nou, dus, ehhh… Ik durf het bijna niet te zeggen, maar als ik heel eerlijk ben had het van mij nog wel wat zieliger gemogen. Het meisje is ziek en gaat dood; dat is vreselijk.



Maar hoe afschuwelijk ook, daar hadden ze best wat meer gebruik van mogen maken; zet het dik aan en speel hard op het sentiment van de kijker. Geen ouder met jonge kinderen houdt het droog, gegarandeerd. En dat is wat je wilt. Je kunt dat schaamteloos effectbejag vinden, maar wat werkt dat werkt. Het doel heiligt dan toch een beetje de middelen.
En dan had dat ongemakkelijke één-tweetje tussen Jan Mulder en de professor in de witte jas er ook niet in gehoeven.


Unox

WAAR IS DE WINTER? Geen schaatstochten, geen striemende februari-wind op een dijk met een knotwilg, geen blozende kinderwangen van de kou en geen boerenkool waar de vorst overheen gegaan is.

Het lijkt er op dat zelfs Unox zich heeft neergelegd bij de klimaatverandering en hun  oersterke binding met de winter vaarwel heeft gezegd. Wat blijft er dan over?

Gewoon gezelligheid aan tafel… met een worst.

Maar gezelligheid hébben we al zo veel! Honig is gezellig en zelfs Diamant frituurvet is gezellig aan tafel, als ik hun commercials moet geloven in ieder geval…

Dus word ik een beetje bang. Bang dat een merk met één van de mooiste en duidelijkste positioneringen van Nederland er een hutspotje van maakt (sorry). En hutspot vult prima, maar een paar dagen later ben je vergeten dat je het hebt gegeten.

 

Manutan

Eén vraag, of nou… eigenlijk twee:

1) waarom op TV? Waarom zet een merk met zo’n specifieke doelgroep zo’n breed massamedium in? Zal wel iets te maken hebben met “het bouwen van bekendheid en merkvoorkeur in een markt waarin prijsvechters in opkomst zijn”. Of al de dienst uitmaken, dat weet ik niet.
En ja: er zijn 1,4 miljoen bedrijven in Nederland, variërend van 1-pitter tot multinational. Die kunnen natuurlijk allemaal klant worden bij Manutan, waarmee zo’n TV-campagne theoretisch wel valt te verantwoorden. Maar als ik even verder zoek naar hoeveel mensen (gedeeltelijk) verantwoordelijk zijn voor de inkoop binnen hun bedrijf, dan zijn dat er maar 438.000. En hoeveel daarvan herkennen zich in het campagnebeeld van heftrucks en puntlassers?
Dan lijkt zo’n TV-campagne ineens een hele dure oplossing.

En 2) waarom breken ze met de dure campagne die ze kortgeleden groots in de markt zetten?

Natuurlijk, die campagne had een ander doel: de naamsverandering van Overtoom naar Manutan opvallend communiceren. Persoonlijk vind ik dat ze dat toen best goed hebben gedaan. Dus waarom niet voortborduren op dit thema? Werd Jeroen van Koningsbrugge te duur?
Als mediaman durf ik het bijna niet te zeggen, maar het was een beter idee geweest ‘ns flink de portemonnee te trekken voor Jeroen of een equivalent daarvan. Meer investeren in opvallende creatie en wat minder in media. Want je maakt mij niet wijs dat je de Manutan-doelgroep niet op een slimmere en efficiëntere manier kan bereiken dan ze nu doen.

 

Bart Vijlbrief is strategy director bij Initiative

www.initiative.nl

www.twitter.com/bvijlbri