[Commercial Review] Bart Vijlbrief: Samsung, Nike, Procter & Gamble
25-08-2016 12:07:00 | Hits: 8757 | columnist: Bart Vijlbrief | Tags:

De Olympische Spelen zijn potentieel goud voor adverteerders. Er is geen enkel ander moment waarop de aandacht van de wereld samenkomt op één plek en waar de verhalen over winst en verlies voor het oprapen liggen. Emotie, emotie, emotie!

Geen wonder dus dat er massaal wordt in- en aangehaakt. Vooral grote internationale adverteerders zien een kans om in één keer hun boodschap de wereld over te sturen. Think global, act global. Eindelijk kan het een keer en hoeft er geen rekening gehouden te worden met lokale Epkes en vreemde sporten die bijna niemand ter wereld doet. Interessant dus om te zien hoe drie heel verschillende bedrijven daarmee omgaan.

Samsung

Ik vind dat Samsung de spijker zó hard op de kop slaat dat het bijna pijn doet. Het Olympische uitgangspunt om via sport landen dichter bij elkaar te brengen, is fantastisch uitgewerkt door verschillende volksliederen aan elkaar te verbinden. Samsung gaat zelfs nog een stapje verder en laat mensen uit het ene land het volkslied van een ander land zingen. Niet alleen sluit dit mooi aan bij hun producten die grensoverschrijdende communicatie mogelijk maken, maar raakt het ook de tijdgeest vol in de onderbuik. In een tijd waarin politiek en religie polariseren, is deze film geen commercial. Het is een statement. Hulde.

Nike

Nike kiest ervoor gewone mensen in beeld te brengen die weliswaar niet op het Olympische podium staan, maar in gedachten en motivatie misschien wel net zoveel hebben bereikt als de atleten die in Rio waren. En als ik zeg gewone mensen dan zijn dat natuurlijk niet echt gewone mensen, maar you get  the point.

De gedachte achter de campagne vind ik mooi: iedereen is een winnaar op z’n eigen niveau. Als je maar gewoon in beweging komt en het maximale uit jezelf haalt. Meedoen is belangrijker dan winnen. Just Do It. Een Olympische gedachte die onze eigen Chef de Mission Maurits Hendriks trouwens op een treurigstemmende manier met de grond gelijk maakt; het aantal medailles is voor hem het enige dat telt. Dan moeten we het dus maar aan beursgenoteerde bedrijven als Nike en Samsung overlaten om het Olympisch gedachtengoed hoog te houden.

De wereld op z’n kop.

Procter & Gamble

De insteek is prima: laat zien waar de sporter vandaan komt en belicht daarbij de rol van de moeder. Dat is gemiddeld over al hun producten en merken waarschijnlijk de belangrijkste doelgroep én moet zorgen voor de brok in de keel. Over de mierzoete uitwerking kun je twisten. Het is een Amerikaans bedrijf, laten we het daarop houden.

Maar waarom Procter & Gamble als afzender? Ze sponsoren de Olympische Spelen, oké. En het idee is dit ook via hun merken verder uit te dragen, oké. Maar waarom dan Procter & Gamble als afzender? P&G is een merk dat 95 procent van de mensen niets zegt. Het is geen consumentenmerk. Het is een lege corporate huls waardoor ook de boodschap leeg blijft. Waar Samsung en Nike mooi de verbinding maken tussen het dna van hun merk en de Olympische Spelen, voelt dit als een trucje dat in theorie en in boardrooms goed werkt, maar in de praktijk als water van je afglijdt (sorry voor deze obligate beeldspraak).

 

Bart Vijlbrief is strategy director bij Initiative
www.initiative.nl
www.twitter.com/bvijlbri

 

Lees ook:

05-07-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Aegon, NIVEA SUN, Clearasil
04-05-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Blokker, Nationale-Nederlanden, Specsavers
14-01-2016 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Heineken, Zillertal Arena, KFC
10-12-2015 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Mindshakes, Heineken, Consumentenbond
12-06-2015 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: ING, Batavus, Snelle Jelle
06-03-2015 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: BMW, IKEA, Dial Direct
29-01-2015 | [Commercial Review] Bart Vijlbrief: Hersenstichting, Unox, Manutan

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie