[Column] Deike Schulz: Small Data versus Big Data – David versus Goliath?
20-03-2015 13:20:00 | Hits: 7464 | columnist: Deike Schulz | Tags:

Zondagmiddag 14:00 uur. Ik sta op de kinderafdeling van een bekend Nederlands warenhuis te wachten op mijn dochter die outfits past. Mijn telefoon doet ‘pling’. Even later nog een keer, en dan weer, hé, alweer? Met een stapel jurkjes op mijn linkerarm graai ik mijn telefoon uit de tas, nieuwsgierig wat er allemaal aan de hand is.

Het blijken allemaal reacties te zijn op een zin die ik eerder die ochtend gedeeld had via Twitter: ”Big Data might be important. Small Data (in big data) might be even more important.”

Dit ‘Twitterincident’ heeft mij wel aan het denken gezet. Binnen mijn onderzoek houd ik mij op het moment vooral bezig met kwalitatieve analyse van social media gegevens; denk hierbij bijvoorbeeld aan gesprekken tussen bloggers en volgers. Door middel van de analyse probeer ik patronen en kenmerken te ontdekken, die te maken hebben met het legitimeren van producten en diensten door consumenten. Kleinschaligheid is hier een sleutelwoord, in mijn beleving Small Data.

Toch ben ik zeker gefascineerd door wat je met Big Data kan doen. Bijvoorbeeld de reacties op ingrijpende gebeurtenissen snel in kaart brengen via Twitter. Zo kom ik bijvoorbeeld snel te weten waar op de wereld hoeveel mensen (met toegang tot internet) een specifieke hashtag gebruiken in een tweet. Maar ik weet niet binnen welke context de hashtag is gebruikt in de individuelle gevallen.

Bovendien is al een tijd een discussie gaande over de toegevoegde waarde van Big- en Small Data. Wat mij opvalt, is dat in beide gevallen vooral gesproken wordt over data op een cijfermatig niveau, dus simpel gezegd alles wat je kunt tellen. In mijn beleving is Small Data meer dan alleen telbare gegevens op een klein niveau. Natuurlijk heb ik er veel aan om inzicht te krijgen hoe vaak op een blog een negatieve of positieve opmerking wordt gemaakt over een product of dienst.

Maar nog veel belangrijker voor mij is in welke context deze opmerkingen worden gemaakt. Staat er bijvoorbeeld tussen de regels wat een bedrijf nog beter of anders zou kunnen doen? Of nog beter, wat kan een bedrijf van consumenten leren? Het mooiste zou zijn als we wegen vinden om beide vormen meer te combineren in onderzoeksprojecten. Dus ‘wie Big Data zegt moet ook Small Data zeggen’ of vice versa.

Ik sluit met een quote van de Small Data Group:

“But it (Small Data) still means different things to different people. And that’s cool, since there’s a lot we’ve learned over the past couple years about why it’s important – not only as an alternative to Big Data – but also as a design philosophy and movement that shifts the conversation from processing power…to people!”

Tot dan, machen Sie’s besser!

Deike Schulz is docent voor Media & Innovatiemanagement aan de Stenden hogeschool te Leeuwarden en tevens PhD kandidate aan de Radboud Universiteit Nijmegen, Nijmegen School of Management.

www.stenden.com

www.twitter.com/deikeschulz