[Column] Eric Kramer: De chaos van 2015
11-01-2015 15:32:00 | Hits: 3382 | columnist: Eric Kramer | Tags:

De voorspelling voor wat de advertentiemarkt in 2015 in betaalde media gaat doen, is helemaal niet spannend. Betaalde media zijn een goede graadmeter hoe de BV Nederland ervoor staat. En dat is magertjes.

Helaas, maar dat is de stand van het land. Anders dan in de VS en de UK, waar toch indrukwekkende groeicijfers worden gerealiseerd, blijven we in Nederland maar aanmodderen. Een klein plusje van 1 tot 1,5 procent wordt er verwacht voor de economie.

In onze This Year, Next Year voorspelling komt GroupM Head of Trading Remon Buter dan ook tot een verwachting van tussen de 0 en 3 procent groei voor betaalde media. Op basis van het verleden heeft Remon helaas nogal de neiging om gelijk te hebben. De trends per mediumtypen zullen niet heel anders zijn dan die we afgelopen jaar hebben gezien. Digitaal zal naar verwachting met 5 tot 10 procent flink groeien, onder meer dankzij een groei in Social, Mobile en Video. Terwijl dagbladen met een potentiële daling van 7 tot 12 procent wederom een zeer zwaar jaar tegemoet gaan.

Ik denk dat er ook een andere werkelijkheid is. Ik voorspel chaos in 2015. Onder de saaie groeicijfers van betaalde media zit namelijk een sterk groeiende dynamiek.

Het consumentengedrag blijft snel veranderen. De wijze waarop de consument media tot zich neemt, verandert en vooral ook de manier hoe de consument zich oriënteert en koopt, wordt anders.

Mediaexploitanten passen zich aan om hun sterke content en hun mediamerken voor de consument relevant te houden en er nog steeds geld mee te kunnen verdienen. Denk aan initiatieven als Videoland bij RTL en VT Wonen bij Sanoma/SBS. Het magazine lijkt succesvol te veranderen naar een home-decoration domein met een TV-programma en e-commerce platvorm. Programmatic verhandelen van de reclamevoorraad speelt voor vrijwel alle exploitanten.

Communicatie- en mediabureaus bouwen aan content-afdelingen en de uitbreiding van ‘programmatic en data’-afdelingen. De benodigde capabilties van een succesvol bureau zijn tegelijk creatiever en technischer aan het worden. Integratie wordt een steeds grotere uitdaging. Zeker ook omdat adverteerders steeds beter begrijpen dat cross media meer betekent dan overal hetzelfde plaatje laten zien. Om de simpele reden dat het zo niet werkt. Het kan zoveel beter, relevanter en succesvoller, maar simpeler wordt het er voor bureau’s en marketeers niet op.

Veel adverteerders worden ook nog geraakt door het veranderende oriëntatie- en koopgedrag waardoor de business in de kern een ongekende transformatie ondergaat.

Een enorme dynamiek dus, en dat geeft chaos. Nu bestaat er zoiets als ‘de Chaostheorie’. In deze theorie heeft chaos een andere betekenis dan wat we in ons normale taalgebruik ermee bedoelen. Chaos in de Chaostheorie betekent dat de schijnbare wanorde toch exact bepaald is en geordend tot stand komt volgens een algoritme. Gelukkig, 2015 wordt gered door een algoritme…

Met het algoritme zitten we in de wereld van de ad-technoloy, de wereld van programmatic.  2015 wordt natuurlijk ‘het’ jaar van de eindeloze stroom aan 3-letterige afkortingen. DSP, SSP, DMP, DSL, PMP waarbij de CPM concurreert met de CPA, CPL en de CPE.  Ik ga er vanuit dat er in 2015 hard gewerkt wordt door het IAB, PMA, VEA, BVA en WFA om heldere definities te krijgen en natuurlijk vooral standaarden. Weg met de chaos, we lossen het op met standaarden. Alle pogingen lijken echter op wat het 4 letterige STIR is overkomen; als je het heel goed probeert vast te leggen, doe je er zolang over dat wat je bedacht hebt volledig achterhaald en daarmee irrelant is geworden, op het moment dat het af is.

Het eerst allemaal heel goed willen uitzoeken en willen weten voordat je acteert, past niet bij een enorme dynamiek. Wat wel helpt, is het hebben van een heldere koers. De vraag is wat mij betreft dan ook niet, wat is de voorspelling voor 2015? De vraag is, wat willen we van het jaar 2015 maken?

Consumentengedrag in media verandert en de richting waarin is duidelijk. De wereld wordt digitaal en meer specifiek,  de wereld wordt mobiel. De manier hoe content geconsumeerd wordt, maakt samenwerken met content belangrijker. Waarom zou je dat willen afremmen? Groei gaat komen door op de juiste wijze in te spelen op hoe consumentengedrag verandert. Daar gaat marketing nou juist om. Geen ‘pas op de plaats’, maar volle vaart vooruit.

Je kan een merk niet laten groeien met bezuinigen. Precies hetzelfde blijven doen en X procent van de prijs af zien te krijgen, om het vrijgekomen budget in te zetten voor nieuwe initiatieven is geen groeiprogramma. De ‘crisis’ is in 2008 begonnen, dit doen in 2015 is hetzelfde als wat er in de afgelopen jaren al gedaan is. Groei vraagt om initiatief nemen, grote ideeën, echte keuzes maken en ervoor gaan. Met geld, met tijd en vooral ook durf om te ondernemen.

Een industrie floreert alleen als er vertrouwen is. Advertentieruimte moet vertrouwd kunnen worden. Het is een randvoorwaarde om zaken te doen. Het kan best zo zijn dat er prijsinflatie komt voor de meest waardevolle advertenties in een trusted marketplace. Tegelijkertijd zullen we zien dat de business die een minder stevig fundament van vertrouwen kunnen bieden voor hun advertentieruimte, ten onder zullen gaan. Het lijkt goed als de aanschafwaarde van advertenties voor adverteerders naar 0 tendeert. Maar het is minder goed als die advertentie waardeloos blijkt te zijn. Laten we deze industrie bouwen en in 2015 grote stappen maken in het waarmaken van het vertrouwen.

Initiatief wordt genomen door mensen. Door talent dat ambitie heeft, durft te dromen, dat lef en het doorzettingsvermogen heeft om een idee ook echt tot een enorm succes te maken. Talent verdient de ruimte. Dat hebben merken nodig om te kunnen groeien, dat heeft elke business nodig. Dat zal de BV Nederland goed doen.

Eric Kramer is CEO bij MEC
www.mecglobal.nl

 

Deze bijdrage is onderdeel van ons Forum Advertentiemarkt 2015

Klik hier om naar dit forum te gaan