[Column] Esther Overmars: 5 mythes over ons kijkgedrag
09-03-2015 11:07:00 | Hits: 11890 | columnist: Esther Overmars | Tags:

Spot presenteerde afgelopen week het TV jaarrapport 2014. Conclusie: het gaat beter dan ooit met TV. Het was zelfs een historisch jaar want nog nooit keken er zoveel mensen. Is ons kijkgedrag dan niet radicaal veranderd? Een aantal misvattingen nader onderzocht.

# 1: Netflix betekent het einde van live televisie
On-demand is razend populair: Netflix telt in Nederland een kleine 1 miljoen abonnees en het zoekgedrag op streamingdienst Popcorn Time steeg de laatste zes maanden explosief. Toch gaat al dat on-demand kijken niet ten koste van live TV kijken. Integendeel: de gemiddelde kijktijd naar televisie stijgt al jaren (zie grafiek). Binge-watching van series gaat waarschijnlijk eerder ten koste van onze slaaptijd!

#2: Uitgesteld kijken gaat ten koste van live kijken
In 2014 keken we gemiddeld 200 minuten per dag televisie. Daarvan was 179 minuten live en 10 minuten uitgesteld via de harddisk recorder. Het aandeel uitgesteld kijken neemt jaar na jaar toe (zwarte lijn in de grafiek).

Daarin is het kijken via online devices nog niet eens meegenomen. Die online kijktijd steeg volgens SKO in 2014 fors, met 21%. Het onderzoek Trends in Digitale Media van GfK concludeert dat we gemiddeld 114 minuten per week televisie kijken via online devices (dat was medio 2012 nog 66 minuten).

Conclusie: de toename in uitgesteld kijken en digitaal kijken is vooral extra kijktijd. De groei in de totale televisie kijktijd zoals door SKO gemeten, wordt vooral veroorzaakt door het live kijken op moment van uitzending. 

#3: Jongeren kijken alleen maar YouTube en geen TV
Hi deed eind 2013 onderzoek naar online kijkgedrag bij jongeren en ontdekt dat “de helft van de jongeren tussen de 16 en 25 jaar dagelijks online crap checkt, één op de vijf spendeert hier zelfs meer dan 30 minuten per dag aan.” Hi concludeert daarom: TV is passé, jongeren kijken liever naar online vermaak. In datzelfde jaar keken jongeren van 13-19 jaar echter gemiddeld 111 minuten TV. In 2014 is dat nauwelijks minder.

Het is waar dat de totale kijktijd onder jongeren de laatste drie jaar daalt, maar klassieke televisie heeft nog altijd een groot bereik in deze doelgroep!

#4:  We praten massaal mee met TV programma’s op social media
Het is waar dat spraakmakende televisie aanleiding is voor gesprekken via sociale media. Ruim een derde van de Nederlanders stuurt wel eens een bericht naar anderen die naar hetzelfde programma kijken. Onder jongeren van 13-17 jaar is deze groep dubbel zo groot, namelijk 69% (onderzoek Deloitte i.s.m. GfK en SPOT).

Het is alleen niet zo dat we met zijn allen massaal bijdragen aan de publieke, online conversatie. Het aantal mensen dat niet op social media reageert naar aanleiding van een TV programma steeg zelfs van 77% in 2012 naar 83% in 2014 (Bron: GFK rapport Trends in Digital Media).

#5: Adverteren op TV neemt af
De netto reclamebestedingen aan TV zijn in 2014 gestegen met 3,3%. De sterke groei in online bestedingen zorgt niet voor een afname van het aandeel adverteren op televisie, integendeel. TV is nog altijd de meest efficiënte manier om een groot publiek bekend te maken met een product of dienst. Daar komt bij dat TV en online elkaar versterken. NRCQ schreef er deze week een interessant artikel over.

Conclusie
De tijd die wij aan kijken besteden, neemt toe. De verbetering van devices, sneller mobiel internet (4G) en steeds grotere databundels van providers dragen daar aan bij.  Zo kunnen we op steeds meer momenten op de dag zorgeloos naar videocontent kijken. In die nieuwe momenten consumeren we vaak korte content (zeker jongere doelgroepen). We doen dat in bursts om een leeg moment te vullen, als we afgeleid zijn of even willen grazen. Om die reden kannibaliseert deze manier van kijken niet op het consumeren van lange content (zoals live TV kijken). Dat is een ander soort consumptiemoment via een ander scherm.

Het live televisiekijken stijgt omdat er steeds meer kwalitatieve programma’s zijn en er steeds meer keuze is voor consumenten. Met zoveel aanbod op zoveel schermen nemen zowel kijktijd als reclame bestedingen toe.  

Mijn grote vraag is, met hoeveel aandacht we werkelijk nog naar live televisie kijken als steeds meer van onze mediaconsumptie een gedeelde bezigheid is. Holt de  kwaliteit van de reclame GRP langzaam uit?

 

Esther Overmars is Strategy Director bij UM

www.twitter.com/EstherOvermars
www.um.nl


Lees ook:

05-02-2015 | Esther Overmars: Afgeleid
23-12-2014 | Esther Overmars: 5dingen waardoor ik tóch niet overstap naar Triodos
29-10-2014 | Esther Overmars: Facebook verslaafd
24-09-2014 | Esther Overmars: Presenteert Winston straks het RTL Ontbijtnieuws?
28-08-2014 | Esther Overmars: Binge watching: urenlang series kijken, een cultureel fenomeen
23-07-2014 | Esther Overmars: De folder die geen folder is

 

Stuur jouw case in voor de Cross Media Awards 2015