[Column] Gérard Ghazarian: Van Big Data naar Smart Media Data
26-12-2014 23:54:00 | Hits: 2713 | columnist: Gérard Ghazarian | Tags:

Ga ervan uit dat de gemiddelde CMO/Marketing Directeur in Nederland rond de 50 jaar oud is. Hij of zij leerde het vak zeg twee decennia geleden. Het web was in die tijd nog een noviteit en reclame was vooral massacommunicatie. Marcom was vooral gestoeld op eenrichtingsverkeer vanuit het merk. 

Dat is inmiddels totaal veranderd. Vandaag leven we in een wereld van engagement. De vraag “What’s in it for me?” speelt een cruciale rol. Consumenten willen niet continue worden gebombardeerd met reclameboodschappen. “Jij (adverteerder) mag mij best benaderen maar het moet wel een beetje relevant zijn.”

Mensen consumeren TV, online, mobiel vrijwel continue en  vaak tegelijkertijd, maar willen - en verwachten - interactie en verfijndere, slimmere en vooral persoonlijk aansprekende vormen van communicatie. 

Deze situatie heeft tot gevolg dat vele CMO’s/Marketing Directeuren worden gedwongen om weer in de boeken te duiken boeken. Ik ga ervan uit dat de veranderde marktwensen de komende tijden alleen nog maar zullen versnellen. Een niet aflatende focus op de toekomst is dus een must. Daarbij denken we niet in kwartalen, maar in jaren vooruit. Dat is althans wat wij doen bij alle labels van Candid Group. 

In 2015

We zullen altijd en overal toegang hebben tot de web. Mobile penetratie zal wereldwijd doorzetten en er zal een toenemende groei in het bezit en gebruik van internet geconfigureerde (smart)televisies zijn. Met de helft van onze schermtijd besteed aan sociale netwerken, UGC, burgerjournalistiek en blogs, zal de vraag naar niet-traditionele content verder groeien. 

Het advertentiegeld zal de consument blijven volgen: 40 procent van de uitgaven gaat naar digitaal - een markt van 50 miljard euro wereldwijd, met een groei van meer dan 20 procent per jaar. Het financieringsmodel voor professionele content gaat verschuiven: professionele niche content gaat domineren - denk aan bijvoorbeeld aan Stuk TV. Voor blockbusters zal het in toenemende mate moeilijker worden om fundings te vinden. Adverteerders zullen migreren naar een handvol media- en creatieve bureaus die investeren in het onderscheiden van digitale mogelijkheden.

Mobiel geld zal de norm worden, contactloos betalen. Apparaten zullen gebruikers in staat stellen de helft van de aankopen hiermee te doen, en zelfs voor een kwart hiermee af te rekenen. Zichzelf respecterende retailers zullen binnen afzienbare tijd mobiel gaan. Kortingsacties en nieuwe salespromotions zullen worden geïnitieerd met relevante, gepersonaliseerde aanbiedingen. Een steeds transparantere prijsstelling zal de traditionele retailwerkwijze zodanig gaan verstoren dat  goede service opnieuw een onderscheidende factor in retail zal worden. 

Draadloze betalingsmogelijkheden zullen de winkelervaring voor zowel koper als verkoper voor altijd veranderen. Een compleet nieuwe klasse van diensten zal ontstaan die hierop zal inspelen en gaan richten op verbetering van betalingsgemak en aanbiedingen. Grote creditcardbedrijven zullen hier steeds meer aan gaan deelnemen, maar dat biedt geen garantie dat zij hier als winnaars uit zullen komen. Ook voor bedrijven als PayPal kan groei van dit segment extra kansen bieden. 

2015 wordt een jaar vol verrassingen en onverwachte nieuwe initiatieven, want dat is de charme van media: de enorme dynamiek. Disruptive initiatieven van kleine ondernemers die de alles en iedereen weer even wakker schudden. Blendle was daar afgelopen jaar een mooi voorbeeld van en er komt meer komend jaar. Het borrelt onder de oppervlakte. Maar ik verwacht volgend jaar ook een doorbraak van Pinterest als medium, en we gaan meer horen over wearables, een mooie uitdaging die een heel nieuwe manier van denken over communicatie vergt.    

In het algemeen kun je stellen: wil je weten wat er verandert in een markt, houd dan durf-investeerders in de gaten: See where the money goes 

Smart data


Eind 2013 waren veel mensen nog redelijk optimistisch over het economisch herstel op de advertentiemarkt. Toch is dit herstel niet zo snel ingetreden als iedereen dacht of zou willen. 

2015, what about it? Mijn verwachting is dat het herstel zeer geleidelijk zal gaan en het grote effect nog even op zich zal laten wachten. Toch zijn wij erg optimistisch over 2015, omdat dit klimaat vooral voor onze groep veel kansen biedt. Door de verschuiving in de markt zien we steeds meer ruimte ontstaan voor innovatie en de wil van adverteerders en merken om zaken daadwerkelijk anders aan te pakken. De markt gaat geleidelijk, wij gaan harder. Daar hebben we de afgelopen jaren ook duidelijk de revenuen van gezien. Wij groeien jaarlijks binnen alle disciplines. Adverteerders staan meer open voor de gebruik van nieuwe media en er is een behoefte om - samen - te groeien in kennis. De gewenning van consumenten om gefragmenteerd media te consumeren biedt veel kansen. Adverteerders willen uit het enorme informatie-aanbod de juiste katalysators filteren, waarmee succesvolle acties opgezet kunnen worden, of nieuwe diensten en producten aan kunnen bieden, om een voorsprong te houden en/of te kunnen nemen op concurrenten. De ruimte en mogelijkheden zijn volop aanwezig voor ondernemers die hier slim op in weten te spelen en de juiste producten en diensten weten te ontwikkelen. 

In plaats van te luisteren naar de mening en wijsheid van anderen in forums en discussies over Big Data, hebben wij ons - als enige bureau in Nederland - de afgelopen twee jaar geconcentreerd op, en fors  geïnvesteerd in geavanceerde tools die de zoektocht naar associaties in de bergen data inzichtelijk en werkbaar maken voor  adverteerders. Wij hebben dit bovendien succesvol weten te vermarkten. Van Big Data naar heldere Smart Data, daar draait het nú en in de komende jaren om. Smart data zijn de sleutel tot het nemen van verantwoorde marcom en bedrijfseconomische beslissingen. Ik verwacht een begin van een nieuw tijdperk, waarbij een radicale shift zal optreden in het gebruik van old school mediaplanning- en strategie vuistregels, naar goed ingerichte performance-campagnes, die voortvloeien uit gedegen data-analyses en juiste interpretaties.  


Gérard Ghazarian is directeur van Head to Head
www.headtohead.nl


Deze bijdrage is onderdeel van ons Forum Advertentiemarkt 2015
Klik hier om naar dit forum te gaan