[Column] Herman Bos: Marketeers: groei door buiten de kaders te denken!
23-02-2015 09:08:00 | Hits: 2347 | columnist: Herman Bos | Tags:

Recent wetenschappelijk onderzoek toont aan dat consumenten eigenlijk amper unieke kenmerken aan merken kunnen koppelen. We kennen de merken die we regelmatig kopen goed en merken die we niet of onregelmatig kopen of gebruiken, kennen we feitelijk helemaal niet. Veel marketeers richten zich echter in de regel op bestaande klanten, terwijl er groei te behalen valt bij de niet klanten. Vaker je favoriete shampoo merk kopen die je altijd al gebruikt of vaker je favoriete automerk kopen, terwijl je auto al van dat merk is, wordt lastig. Verder is zo’n groep van vaste kopers of gebruikers relatief klein.

Daarom is het uitermate belangrijk om je als marketeer te richten op de grote groep mensen die maar weinig met jouw merk heeft. Als je precies weet wat die groep bezig houdt en motiveert bij de aankoop van jouw en andere merken in de desbetreffende categorie kun je meer verkoop realiseren. De associaties die leven rondom zo’n categorie en inzicht in de aankoopmotieven is daarbij allesbepalend. Als veiligheid inmiddels geen issue meer is bij het kopen van een auto(merk), omdat dat inmiddels voor bijna alle auto’s geldt, dan wil je dat weten omdat zo’n kenmerk niet meer onderscheidend is voor de aankoop. Door op te vallen op punten die wel aansluiten bij behoeftes van kopersgroepen wordt het merk beter gezien, herkend, herinnerd en uiteindelijk ook gekocht.

Om valide inzicht en advies te krijgen, is onderzoek essentieel. Veel marketeers onderschatten dit en denken hier niet of te weinig over na. Juist door gebruik te maken van mass qualitative onderzoekstechnieken in combinatie met vrije associaties en story telling krijg je deze concrete inzichten en weet je hoe je jouw merk kan laten groeien. Laat de consument zelf vertellen wat hij of zij van mening is. En gebruik vooral niet eentonige of langdradige standaard vragenlijsten om te achterhalen hoe het precies zit. Anno 2015 kan dat echt niet meer.

Kortom, als je wilt groeien, zul je zaken anders moeten aanpakken. De verklaring voor het succes van een merk is niet alleen het resultaat van het communiceren van USP’s, maar juist het gevolg van de koppeling tussen relevante aankoopmotieven en de echte associaties die mensen hebben. Hoe meer het merk invulling geeft aan die relevante koopmotieven en hoe beter dat wordt gecommuniceerd, des te groter het succes. Dit is de ervaring vanuit de vele studies die DVJ Insights inmiddels heeft gedaan voor specifieke merken.

 

Herman Bos is Managing Consultants bij DVJ Insights

www.dvj-insights.com

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

 Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures in media en marketingcommunicatie