[Column] Jeroen Timmermans: De toekomst van TV
16-01-2015 09:11:00 | Hits: 5736 | columnist: Jeroen Timmermans | Tags:

De laatste jaren wordt er steeds meer gepraat, geblogd en geschreven over het naderende einde van televisie. Als oud TV-planner doet me dat pijn. Tegelijkertijd denk ik dan: is dat wel zo? Op zoek naar informatie stuit ik op SKO-persbericht met de kop: “Nederlander keek in 2014 de meeste televisie”. Strekking van het verhaal: in 2014 zijn meer minuten per dag dan ooit gekeken in Nederland. Waar komen de verhalen over het einde van televisie dan toch vandaan? Praat iedereen elkaar maar na? Tsja, het verhaal ligt genuanceerder.

Lineair TV kijken

Natuurlijk zijn er ook signalen die niet zo positief zijn. De kijktijd van (lineair) TV kijken neemt behoorlijk af in de jongere doelgroepen. Volgens mij is het echter zeker niet zo dat deze groep minder interesse heeft in audiovisuele content, maar simpelweg alternatieve manieren heeft gevonden om deze content op een zelf gekozen moment en plaats te consumeren. Uiteraard mogelijk gemaakt door allerlei digitale ontwikkelingen. En dat gaat ten koste van lineair TV kijken.

Owned – earned - paid

Laten we voor nu inzoomen op TV kijken in de meer traditionele vorm. Binnen Paid is televisie nog steeds een zeer impactvol middel. Sterker: uit de meeste onderzoeken (Touchpoints onderzoek van ZenithOptimedia, brandtrackers bij adverteerders en onderzoek waarbij sales wordt gekoppeld aan media-inzet – o.a. van Nielsen) die ik voorbij zie komen is televisie nog steeds het meest effectief en efficiënt in het realiseren van de meeste doelstellingen zoals geformuleerd in de Consumer Pathway. We weten ook dat veel van de middelen in de owned en earned categorie weliswaar sterker zijn dan Paid middelen (ook televisie), maar de uitdaging daarbij is vaak om voldoende bereik te realiseren tegen acceptabele kosten. Ook (nagenoeg) 100% online winkels zetten televisiereclame in om bekendheid en imago verder uit te bouwen en dat doen ze niet zomaar neem ik aan. Meest recente voorbeeld in Nederland is Coolblue. Televisie had en heeft wat mij betreft dus een goede uitgangspositie om een belangrijke rol te spelen in de middelenmix van veel campagnes.

Digitale KPI’s

Daarnaast heeft televisie direct en indirect ook een sterke invloed bij het realiseren van digitale KPI’s. Mooi voorbeeld is het zoekgedrag van de consument. Op het moment dat reclame van merk X wordt uitgezonden zien we meteen een verhoging van zoekopdrachten van dat betreffende merk of product (stijging ligt tussen 13% - 19%). Als een adverteerder hier op een slimme manier op in speelt, kunnen resultaten van de campagne sterk verbeteren. Verder zijn er door de digitalisering allerlei nieuwe mogelijkheden ontstaan om de kijkervaring van kijkers uit te breiden en te ‘verrijken’. Denk daarbij aan uitgesteld kijken, uitzending gemist, social media, second screen apps, YouTube, maar ook online videodiensten als Videoland Unlimited en Netflix.

Niet meer traditioneel

Als ik naar mezelf kijk schat ik in dat ik inmiddels 50% van de TV-tijd niet meer traditioneel (lineair) kijk. Uitgesteld kijken is bij mij het populairst en ook WappZapp (stopt helaas) behoorden tot mijn favorieten. Gelukkig is ‘Wie is de Mol’ weer begonnen en kan ik me weer helemaal dompelen in de app, blogs en websites die bezig zijn de Mol te ontmaskeren. Wellicht kijken mensen hier in ons vakgebied niet meer van op en vinden het percentage lineair kijken nog erg hoog, maar het gaat mij om de ontwikkeling: denk nog maar eens terug aan hoe je eigen TV-consumptiegedrag 5-10 jaar geleden was en hoe dat is veranderd.

Optimaal inzetten

Televisie is en blijft daarbij een krachtig medium, maar gezien de verschuiving in de mediaconsumptie, de digitale ontwikkelingen en een generatie die nu opgroeit met al deze nieuwe mogelijkheden is het wel essentieel om goed na te denken hoe televisie strategisch optimaal ingezet kan worden. Belangrijk daarbij is wel dat televisie niet enkel meer wordt gezien als de beeldbuis in de huiskamer. Televisie heeft – en krijgt steeds meer - andere vormen (bijvoorbeeld Smartphone en tablet) om content tot je te nemen. Iedere vorm heeft daarbij weer zijn eigen specifieke eigenschappen en daarmee aandachtspunten, dus zomaar dezelfde commercial op verschillende devices / platforms inzetten is niet optimaal.

En nu?

Wat moet er gebeuren? In principe wat we altijd al deden: op basis van briefing met daarin geformuleerde doelstellingen en doelgroep bepalen welke middelen en content het meest effectief en efficiënt zijn. Door de digitale ontwikkelingen komen er steeds meer keuzemogelijkheden en wordt het keuzeproces er niet makkelijker op. Bij ZenithOptimedia houden we al deze ontwikkelingen op dit gebied nauwlettend in de gaten en kunnen we u van het juiste advies voorzien.

Jeroen Timmermans is strateeg bij ZenithOptimedia

www.zenithoptimedia.nl