Ricardo Steinbuch: Het nut van persona’s in online marketing & targeting
30-10-2014 09:22:00 | Hits: 7927 | columnist: Ricardo Steinbuch | Tags:

Big Data!

In deze tijd lijkt alles te draaien om ‘Big(ger) Data’ en bijna iedere marketeer houdt zich daar in meer of mindere mate mee bezig. De vraag is echter of ‘bigger’ nou ook altijd ‘better’ is? Toen ik in 1999 voor het eerst met allerlei online data en statistieken werd geconfronteerd ging het vooral om mooie cijfers voor mediabureaus en adverteerders waarmee we vooral op basis van het indrukwekkende bereik (destijds 750.000 unique visitors per maand) een belofte voor effect konden schetsen. Dat effect werd vaak uitgedrukt in CPC of CPS, voor mij de eerste keer dat ik te maken kreeg met conversiedeals. Consumentendata was er niet of nauwelijks. We konden aan de hand van de verschillende rubrieken (het betrof een veilingsite) wel enigszins de voorkeuren van bezoekers bepalen en in die context de relevante banners van adverteerders plaatsen, maar daar hield het dan ook wel op.

Vandaag de dag is dat volledig anders. Marketeers worden halve IT’ers en in de digitale wereld zijn we soms in staat om een volledig profiel te bouwen rond iemands zoek-, boek- en communicatiegedrag. Op basis van deze data worden complete conversie-funnels gebouwd vanuit de wetenschap dat als je 100 mensen maar voldoende irriteert en retarget, er altijd een percentage converteert naar een eerste registratie of aankoop. En door aan de juiste knoppen te draaien zien we dat percentage bewegen, en zolang dat omhoog gaat doet het bureau goed haar werk en maakt de marketeer intern goede sier. De eeuwenoude sales aanpak lijkt helemaal terug te zijn, echter nu in een digitale versie.

 

Persona’s

Alles lijkt online te draaien om conversie en sales, en doelgroepen dreigen alleen nog maar in nullen en enen van waarde te zijn. Data vertelt ons echter vaak wat mensen doen, niet waarom ze het (niet) doen.

De vraag is hoe je in dit digitale landschap de link maakt met de echte wereld, met mensen van vlees en bloed. Personages met drijfveren en blokkades, met wensen en eisen. Begrijp me niet verkeerd, ik zal de laatste zijn die zegt dat al die data niet van belang is als het gaat om het effectief bereiken en bewegen van kansrijke doelgroepen. Maar in deze tijd, waar het meer dan ooit draait om klantgerichtheid is het cruciaal dat we deze data een gezicht geven: een Persona.

Een persona is een specifieke niet-bestaande vertegenwoordiger van je doelgroep en worden al jaren gebruikt door met name vele grote organisaties. Zo zetten bijvoorbeeld Disney en Nintendo persona’s in voor product innovatie.

Persona’s zijn een hulpmiddel om in (of onder) de huid van doelgroepen te kruipen. Als we beter inzicht hebben in de persoonlijke belevingswereld van klanten/gebruikers/leden, dan kunnen we namelijk nog beter inspelen op hun (toekomstige) wensen, behoeften, gedrag, werkwijzen, ambities, aversies, etc.

Kortom, hoe beter we onze doelgroepen begrijpen, des te beter zijn we in staat om op een effectieve manier met ze te communiceren en producten of diensten te ontwikkelen waar ze écht op zitten te wachten.

 

Van Data tot Persona

Goede persona’s zijn gebaseerd op feiten. Op concrete, verifieerbare gegevens. De ontwikkeling is dan ook een proces van ‘art & science’, waarbij verschillende afdelingen nauw samen moeten werken om met gezond verstand en een flinke dosis creativiteit tot een treffende vertegenwoordiging van de doelgroep(en) te komen.

Dit proces kent 6 stappen, die ik kort zal toelichten:

1. Ruwe data verzamelen

Verzamel zoveel mogelijk relevante en actuele informatie over de doelgroep, vanuit diverse in- en externe bronnen. Hieronder vallen uiteraard alle webstatistieken, klanthistories, bureaupublicaties, onderzoeken en statistieken, etc. Neem indien mogelijk een onderzoeksbureau in de hand om relevante data te verzamelen en/of de koppeling te maken tussen extern onderzoek en de eigen database. Wij hebben bv. goede ervaring met Mentality van Motivaction, maar er zijn verschillende methoden om de wereld overzichtelijker en inzichtelijker te maken.

2. Analyseren & Selecteren

Filter de meest betrouwbare en relevante feiten, cijfers en veronderstellingen uit alle informatie. Scheid hoofd- en bijzaken en probeer kruisverbanden te ontdekken. Probeer de meest kansrijke, potentiële en winstgevende doelgroepen in kaart te brengen. Hiermee leg je een basis voor de ontwikkeling van persona’s.

3. Voorlopige Personas uitwerken

Maak nu op basis van de analyse een eerste outline van de persona’s. Wees daarin nog niet te gedetailleerd, maar relateer deze ‘Persona X’ wel duidelijk aan de business. Bijvoorbeeld een potentiële doelgroep voor een nieuw product of voor een een kansrijke voor de groei van een bestaande dienst.

4. Valideren (Herkenbaar? Realistisch? Praktisch?)

Toets in- en/of extern of je met de voorlopige persona’s op de goede weg bent. Het gaat erom of de mensen inzien waar je naartoe wilt, of het getuigt van inzicht in de markt en de organisatie en of het herkenbaar, realistisch en haalbaar is.

5. Personas tot leven brengen (Moodboard & Profiel)

Dit is het meest creatieve gedeelte van het proces. Op basis van de eerste grove outline kun je nu in kleine groepjes al brainstormend de persona’s tot leven brengen. Een ideaal moment om de rest van de organisatie erbij te betrekken en op die manier een eerste stap te maken naar een optimale klantgerichtheid. Want door met elkaar de (potentiële) klant op deze manier in kaart te brengen ontstaat vaak draagvlak, betrokkenheid en een enorme inleving in de doelgroep door alle lagen van de organisatie. De persona krijgt o.a. een naam en een identiteit, het mediagebruik en -gedrag wordt inzichtelijker gemaakt en de meest relevante thema’s en topics worden omschreven.

6. Customer Journeys (scenarios voor klantcontact)

Op basis van gedrag en mediagebruik worden de touchpoints en de samenhang van de eerste oriëntatie tot communicatie en (her)aankoop in kaart gebracht. Een intensief en cruciaal onderdeel van het proces, aangezien hier mensen, momenten en media op een logische manier aan elkaar gekoppeld moeten worden.

Tot Slot

Ik wil je tot slot nog een paar algemene tips meegeven voor het ontwikkelen van of het werken met persona’s:

- Het geven van oprechte aandacht kun je niet aan een ander delegeren!

Vandaag de dag kunnen, moeten, willen organisaties meer zelf doen als het gaat om klantcontact. Wees oprecht geïnteresseerd in de ander, dat betaalt zich altijd terug.

- De sleutel tot succes is vooral niet te proberen om iedereen van dienst te zijn!

Stel vast wie je meest kansrijke doelgroepen zijn en richt je daarop, de rest is verloren tijd.

- Buiten winnen is binnen beginnen!

Ontwikkel persona’s vanuit het hart van je organisatie of business unit en betrek daar zoveel mogelijk mensen bij. Uiteindelijk vindt klantcontact langs verschillende kanalen plaats en iedereen draagt bij aan een optimale customer experience. Of niet…

 

Veel succes!

 

Ricardo Steinbuch is oprichter van Blended en strategisch partner bij MassMovement

www.thisisblended.com

www.massmovement.nl

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

 Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures in media en marketingcommunicatie