Rutger Mackenbach: Lijstjestijd
10-12-2014 10:24:33 | Hits: 5127 | columnist: Rutger Mackenbach | Tags:

December is de tijd van de lijstjes. Wat waren de beste en opvallendste zaken afgelopen jaar en wat gebeurde er allemaal ook alweer. Tijd om de balans op te maken dus. Als ik wat om me heen rondvraag, hoor ik eigenlijk altijd wel zo’n beetje hetzelfde: 2014 begon lekker, kende een nogal slecht middenstuk en we zijn nu met z’n allen bezig om het toch nog een goed jaar te maken. Wat gelukkig voor veel partijen lijkt te lukken.

Als we kijken naar een aantal TV-zenders dan was elke maand in 2014 een topmaand. Althans, dat valt op te maken uit de gehanteerde marktindexen. De marktindex is een factor die de TV-exploitanten hanteren om de verwachte vraag aan zendtijd te reguleren.

Zeg maar een eenzijdige vorm van vraag en aanbod op elkaar afstemmen, of minder eufemistisch gesteld: ‘jongens, we denken dat het druk wordt, laten we de prijzen lekker verhogen’. Als vraag en aanbod echt goed op elkaar worden afgestemd, dan hebben beide partijen (ongeveer) dezelfde informatie om een beslissing te nemen. Of er is een veilingsysteem waarbij de markt de vraag bepaald. Van beide zaken is bij de marktindex geen sprake. Dit betreft een inschatting van de exploitant en als we vragen welke merken dan voornemens zijn stevig te gaan adverteren, dan krijgen we natuurlijk nul op het rekest.

De marktindexen van RTL dit jaar waren gemiddeld (van januari tot en met december): 103, 108, 110, 107, 110, 110, 110, 109, 112, 109, 104 en 105. Oftewel, bij RTL was het op voorhand bijna altijd druk dit jaar. Als we naar de mediabestedingen kijken is dat achteraf niet helemaal waar. Er waren ten opzichte van vorige jaren in een aantal maanden dalingen in bestedingen (minder vraag), terwijl een analyse van de blokken en de kijkcijfers van RTL laat zien dat het aanbod gelijk bleef. Ook in een aantal maanden waarbij er vooraf hoge maandindexen werden gerekend. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld SBS. Het zou de exploitanten sieren wanneer ze gedurende een maand zouden aangeven dat de vraag eigenlijk wel meevalt en dat de marktindex daarom naar beneden wordt bijgesteld. Maar dat is natuurlijk een illusie.

Onlangs verscheen er in Emerce een artikel over RTB op TV. De moraal van het verhaal: het komt er wel aan, maar er zijn nog heel veel haken en ogen. De markt zou er nog niet klaar voor zijn, we weten nog niet genoeg van de kijkers om real time te kunnen bieden, technisch zijn we in Nederland nog niet ver genoeg om iedereen te bereiken met RTB op TV. Volgens mij zijn dit allemaal smoesjes. Een markt waar zo veel geld in omgaat en waar in betrekkelijk korte tijd 90% van de kijkers is overgestapt op digitale TV moet wel wat sneller geïnnoveerd kunnen worden. De werkelijke reden dat RTB op TV nog op zich laat wachten is omdat de TV zenders en de adverteerder daarmee een meer gelijke informatiepositie krijgen. Daardoor hebben de zenders niet meer de mogelijkheid om op basis van eenzijdige verwachtingen de prijzen te laten stijgen. Dit jaar met gemiddeld 8%.

Informatie asymmetrie, waar we het hier over hebben, is een fenomeen in de economie waar veel onderzoek naar gedaan is. Het eerste onderzoek is ‘The market for lemons’ van Nobelprijswinnaar George Akerlof (en begrijpelijk beschreven in het erg fijne boek Freakonomics van Steven Levitt). In dat onderzoek beschrijft Akerlof dat in een markt waar verkopers over meer informatie beschikken, kopers nette aanbieders op termijn gelijk gaan beoordelen als hun sjoemelende concullega’s. Door het gebrek aan informatie weten ze niet wat waar is en wat niet. Dit beeld straalt af op de verkoper die daarmee per definitie onbetrouwbaar wordt. De markt doet de rest en Akerlof laat zien dat op termijn nette aanbieders het veld ruimen. Dit is volgens mij niet iets waar de TV exploitanten op zitten te wachten, althans niet de partijen die hun pricing wel realistisch houden. Hen roep ik dan ook op haast te maken met RTB op TV. Dan kunnen we af van die rare marktindex en het maakt de markt er als geheel beter op. 

 

Rutger Mackenbach is Hoofd Strategie & Onderzoek bij Stroom

www.stroomviainternet.nl

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

 Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures in media en marketingcommunicatie