Rutger Mackenbach: Reclame draait niet om inhoud
26-02-2015 09:16:00 | Hits: 4298 | columnist: Rutger Mackenbach | Tags:

Mensen uit het reclamevak gaan op 5 maart met elkaar in gesprek over reclame met inhoud. De aanleiding is een campagne (voor Triodos bank) waarvan een deel van het vak vindt dat deze slecht is. En een reclamebureau (Dawn) dat vindt dat die campagne juist heel erg van nu is en vervolgens oproept tot vakinhoudelijk debat. Voordat het debat er goed en wel is, giert de discussie online al keihard de bocht uit. Discussie over het vak ontaard direct in voors en tegens waarbij de nodige stokpaardjes van stal worden gehaald.
 
Een collega vond zo’n debat typisch iets voor mij, of ik daar niet heen moest. Nou nee. Een discussie over het vak zou wat mij betreft niet moeten gaan over reclame met inhoud, maar over de toegevoegde waarde van reclame op de business van de klant. Reclame is in de basis waardenvrij. Als de wereld om ons heen in de business van een klant van groot belang is dan moet reclame daar iets mee doen. Als de missie van een bedrijf is om heel veel potjes pindakaas te verkopen, dan lijkt mij de primaire rol van reclame om daar aan bij te dragen. Als reclamebureaus de pretentie hebben om voor elk bedrijf reclame met inhoud te maken, dan kan ik me goed voorstellen waarom het vak niet echt floreert. Overigens stelde Roland van Kralingen in de discussie terecht vast dat vooral de relatie die consumenten hebben met een product bepaald in hoeverre inhoudelijkheid een rol speelt in communicatie. WC-papier verkoop je met een grap, voor high-interest producten of diensten zou je de inhoudelijke weg kunnen bewandelen.  
 
En natuurlijk hou ik van reclame met inhoud. Lange verhalen over het merk waarbij missies niet onder stoelen of banken worden geschoven. Goed concept, mooie executie. Denk aan de Nike commercials rond de Olympische Spelen, de Amerikaanse Dear Subaru campagne of dichter bij huis, Menzis of desnoods Pampers samen met Unicef. Maar dit is natuurlijk hartstikke subjectief. Er zullen vast mensen zijn die deze campagnes ongeloofwaardig vinden of wellicht zweverige rommel. Ook prima. Ik vind het leuk en het gaf me bij de aankoop van een pak luiers een prima gevoel. Dit brengt me tot mijn punt: wat mij betreft is er geen discussie. Een bureau maakt reclame en er zijn mensen die dat een stomme campagne vinden. So be it. Wees blij zou ik juist willen zeggen. Reclame die door iedereen leuk wordt gevonden is zo kapot gepolderd dat het vleesch nog visch is. En dat terwijl opvallende reclame belangrijker wordt in een wereld waarin communicatiekanalen alleen nog maar gefragmenteerder zullen worden. Met een opvallende campagne steek je je kop in ieder geval boven dat maaiveld uit en zorg je ervoor dat consumenten in de gelegenheid zijn jouw communicatie op te pikken.
 
Maar wees in ieder geval consequent. Want als er één factor is die van belang is bij het bouwen van een goed merk, dan is dat het gedurende een langere tijd etaleren van eenzelfde merkbeeld (lees campagneconcept). Alle onderzoeken wijzen er op dat dit de merkbekendheid en –voorkeur vergroot. Maar ja, op die boodschap zit je als reclamemaker waarschijnlijk niet te wachten. Nu de boardroom voor een boel bureaudirecteuren heel ver weg is, is conceptjes slijten jouw core business. Mijn bijdrage aan de discussie over reclame met inhoud zal denk ik een stille dood sterven.

 

 

Rutger Mackenbach is Hoofd Strategie & Onderzoek bij Stroom

www.stroomviainternet.nl

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

 Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures in media en marketingcommunicatie