Rutger Mackenbach: Voorspellingen voor 2015
12-01-2015 08:55:00 | Hits: 5239 | columnist: Rutger Mackenbach | Tags:

Ik wilde een column schrijven met daarin mijn voorspellingen voor 2015. Maar daar zie ik toch maar vanaf. De waarde van een voorspelling is inmiddels nihil omdat die uitgelegd kan worden naar beide kanten van het spectrum. Dus wat zegt een voorspelling dan nog? Een goed voorbeeld is de olieprijs: waar een dalende olieprijs in het verleden altijd goed was voor de economie, is het nu een teken voor de beurzen om hard onderuit te gaan. 

In de mediawereld gebeurt hetzelfde. Komend jaar groeit mobiel weer, reden voor Sanoma te zeggen: ‘kom bij ons, wij hebben veel mobiele inventory’. Diezelfde voorspelling over mobiel is voor grote TV-zenders aanleiding om hun waar aan te prijzen, want ‘wij zijn nog de enige met massabereik!’. Als er overigens één vakgebied is waar we met z’n allen heel hard achter voorspellingen en trends aanhollen is dat wel marketingcommunicatie. Of het nu het type persoon is in dit vakgebied of de druk van bovenaf om met ‘iets nieuws’ te komen, hyperigheid ligt in de marketing, media en communicatie altijd op de loer. Je kunt geen blog lezen of de trends voor 2015 vliegen je om de oren: content, social en natuurlijk wearables! En als het al zo is, wat kunnen we ermee? Alsof ik zit te wachten op melding van Coca Cola op m’n Google Glass… Ik wijt diehyperigheid overigens ook aan het gebrek aan keiharde doelstellingen die marketingcommunicatie zou moeten hebben op het bedrijfsresultaat. Als die er wel zijn wordt elke nieuwe ‘trend’ beoordeelt op het feit of deze echt iets bijdraagt alvorens er iets mee te doen. Maar helaas gebeurt het maar al te vaak dat iets wordt ingezet omdat het er is, met lekkere blunders tot gevolg zoals Samsung op Snapchat.

Niet dat ik tegen vernieuwing ben, integendeel zelfs. Vaak gaan de ontwikkelingen in media me veel te langzaam. Wat mij betreft wordt vanaf morgen reclame op radio en TV via een automated trading platform verhandeld en breken we zo snel mogelijk de muren af die elke grote online exploitant opwerpt. De reden dat we dit zouden moeten willen is niet omdat het kan, maar omdat het bijdraagt aan het verbeteren van marketingcommunicatie voor een merk. Zo is de huidige prijsstelling van radio en TV ondoorzichtig waardoor exploitanten te veel kunnen vragen voor hun inventory. En omdat elke grote online exploitant een eigen ecosysteem in stand houdt is er geen uniforme meetbaarheid, waardoor het altijd appels met peren vergelijken is. Beide zaken lijken met niet wenselijk voor een merk, dus verandering kan geen kwaad.

Welke veranderingen echter zullen doorbreken hangt van enorm veel zaken af. Of consumenten het willen bijvoorbeeld, of dat het wel in het belang is van een branche, of omdat grote spelers er baat bij hebben om veranderingen juist niet door te voeren. En laten we de toenemende regelgeving niet onderschatten. Als we naar de ontwikkelingen van de laatste jaren kijken, zien we dat het aantal zaken waarmee je rekening  moet houden alleen maar toe neemt. Wie had er tien jaar geleden gedacht dat we in de reclame moeten nadenken over privacy wetgeving?

Platte trends en voorspellingen zijn een oversimplificering van de werkelijkheid en met dit soort uitspraken misken je dat de wereld steeds complexer wordt. De nieuwe realiteit is dat er geen zekerheden meer zijn. Dat is overigens geen voorspelling, maar een constatering. In zo’n omgeving kun je als merk maar beter van je eigen kracht uitgaan dan dat je je laat verleiden door zogenaamde trends. De wereld verandert en aan elk merk om te bepalen wat dit voor gevolg heeft voor de strategie. Een beetje advies van onze zijde kan daarbij natuurlijk geen kwaad, maar daarbij waken we wel voor een one size fits allaanpak die me bij het lezen van de trends en voorspellingen nogal vaak bekruipt. Het wordt een mooi jaar.

 

Rutger Mackenbach is Hoofd Strategie & Onderzoek bij Stroom

www.stroomviainternet.nl

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

 Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures in media en marketingcommunicatie