Tijmen van der Meer: Is een snelle conversie wel altijd het juiste doel?
11-10-2014 12:42:00 | Hits: 6415 | columnist: Tijmen van der Meer | Tags:

Een snelle conversie kan leiden tot minder waarde voor je bedrijf.

Dat is misschien een schokkende stelling voor sommige lezers die toch vooral focussen op conversie, conversie en nog meer conversie.

Er zijn verschillende valkuilen als het gaat om het optimaliseren van je website. We bespreken er drie in deze blog:

  1. De focus ligt te vroeg op conversie, de gebruiker is niet juist geanalyseerd, bouwt weinig of geen relatie op met het bedrijf en als gevolg is het mogelijk dat er minder loyale en waardevolle klanten worden geworven.
  2. Educatie: informatie ontbreekt bij de bezoeker doordat men te snel is overgegaan op actie. Hierdoor weet de gebruiker eigenlijk niet goed wat te doen met het product en hoe het te gebruiken. Er zijn voorbeelden waaruit we zien dat gebruikers die meer dan 10x op een website zijn geweest een veel loyaler en waardevoller klantprofiel hebben dan bezoekers die reeds na een aantal bezoeken tot aanschaf zijn overgegaan.
  3. Door het bundelen van producten en misleiden van een bezoeker met het doel om de bezoeker sneller te laten converteren riskeer je een waardedaling van je product of merk.

 

We werken bovenstaande situatie uit in een tweetal voorbeelden.

 

Voorbeeld 1: te snel focus leggen op conversie

Een marketeer is op zoek naar hulpmiddelen om de SEO van zijn website te verbeteren. De marketeer besluit om Google te gebruiken en zoekt op 'SEO tools'.

Google SEO tools

 

Er is een aantal grote jongens in de top 5 op dit zoekwoord en bij een aantal merk je de drang naar een snelle conversie. Bijvoorbeeld MajesticSEO.com.
 

Majestic Call to action

 

We zien dat de meest opvallende button de groene knop met de tekst ‘Sign Up for FREE’ is. De paragraaf daaronder is van groot belang en het filmpje zal ook een stuk informeren en waarde perceptie scheppen voor de bezoeker. De vraag is nu of de button niet te vroeg de focus krijgt en of de informatie niet onderschikt is aan de snelle conversie mogelijkheid. Om een antwoord te kunnen krijgen op deze stelling zijn een aantal inzichten nodig.

Wanneer de marketeer zich (gratis) inschrijft ontvangt MajesticSEO data. Door deze data kunnen zij zien wat het gedrag is van de marketeer. In een CRM database zal worden bijgehouden wat voor type klant de marketeer is, hoelang deze klant ben en dergelijke. Dankzij een artikel van concurrent MOZ (Een SEO tool specialist) weten we dat er bij hen een correlatie bestaat tussen langere tijd tot converteren en klantloyaliteit. De vraag die Majestic zich zou kunnen stellen is: focussen wij niet te snel op de conversie? Moeten wij niet eerst de functies en waarde toelichten? Kunnen wij daarmee een loyalere (meer winstgevende) klantenkring opbouwen?

In sommige gevallen is het legitiem om te zeggen dat het beter is om een snelle conversie te vermijden. Hopelijk roept dit voorbeeld op om zelf kritisch te kijken naar de customer journey en het conversiepad.
 

Educatie

Voor een zoekopdracht als: ‘SEO tools’ geldt dat educatie van groot belang is. Wanneer de bezoeker een marketeer is met geringe kennis van SEO, zich snel inschrijft om de tool uit te proberen maar de tool vervolgens niet begrijpt en/of wellicht twijfelt aan de authenticiteit van de tool, dan is de kans groot dat de waarde beleving weg valt en de tool niet meer wordt gebruikt. Een logisch gevolg is dat de gebruiker niet zal overgaan op een betaald account.

White Board Friday

 

Tip: zorg dat je inzicht hebt in de customer journey voordat je begint met het optimaliseren van conversie.

Data zoals het aantal visits voor overgaan wordt op aankoop in combinatie met klantloyaliteit zijn belangrijke gegevens/inzichten voordat je begint met het optimaliseren van conversie.

Tip: In de meeste gevallen geldt ‘bouw eerst aan vertrouwen’.

 

Voorbeeld 2: zit de consument wel te wachten op een bundelaanbieding?

Een social media marketeer is opzoek naar een tool om social media activiteiten te monitoren. Followerwonk is een tool waar dit uitstekend mee kan worden gedaan. Het is onderdeel van MOZ. 

MOZ heeft er voor gekozen om Followerwonk gratis aan te bieden voor MOZ pro users. Dit is een betaald account dat minimaal 100 dollar per maand kost. De social media marketeer zal zich wellicht aanmelden voor de proefperiode en ontvangt direct erna een heleboel informatie en tools. Een mogelijke reactie kan zijn dat de marketeer zich geen raad weet en de tool naast zich neerlegt. De waarde van het gehele pakket heeft er toe geleid dat de waarde van Followerwonk is afgenomen. Overdaad schaadt in dit geval. De kans is groot dat de klant wegloopt en weg zal blijven.

 

Voorkomen dat je te snel focust op conversie

Om dit probleem te voorkomen is het belangrijke om altijd te testen en tesegmenterenDoor segmentatie van data en groepen wordt duidelijk wat het gedrag is en in welke mate dit van invloed is op de loyaliteit en waarde van het klantenbestand. Een tool als Optimizely helpt om de doelgroep te segmenteren en gedrag te onderscheiden. Er kunnen gemakkelijk groepen worden gemaakt gebaseerd op data uit Google Analytics. Deze groepen kunnen individueel worden getest. Zo is het mogelijk om een variant te tonen van een pagina waarbij er snel wordt opgeroepen tot conversie en een variant waarbij de focus juist ligt op educatie, waarde en relatie met de bezoeker. Uiteindelijk kan duidelijk worden dat de groep die variant 2 ziet, veel vaker voor een totaal pakket gaat en het vertrouwen heeft geleid tot een klant die vaak terugkomt en volgens de statistieken een kwalitatieve bezoeker blijkt. De andere groep die snel werd overgehaald tot een gratis account komt uiteindelijk minder vaak terug, neemt een goedkoper pakket of helemaal geen betaald pakket af. 

 

Drie belangrijke punten om zeker te zijn dat de focus niet te vroeg op conversie ligt:

  1. Meet de customer journey en niet alleen het conversie pad. Wat gebeurt er voor- en na een conversie en waarom?
  2. Misleid en/of bundel geen producten om zo tot een snelle conversie te komen tenzij je data hebt om te bewijzen dat dit werkt.
  3. Informeer en schep waarde voordat je een bezoeker probeert te converteren. Probeer signalen op te pikken op momenten waar de bezoeker duidelijk hulp nodig heeft.

 

Tijmen van der Meer  is SEO-consultant bij Performics

www.performics.com/nl