[Column] Reinier Rombouts: Consumenten? Het zijn net mensen
21-11-2017 10:10:00 | Hits: 2275 | columnist: Reinier Rombouts | Tags:

Wanneer dacht jij voor het laatst aan jezelf als consument? En? Word je graag gezien als een consument? De klant is koning, ja, ja. Wanneer roep je dat? Waarschijnlijk juist in situaties waarin je vindt dat je slecht wordt bediend. Als je het gevoel krijgt dat een bedrijf of merk je vooral beschouwt als een wandelende pinautomaat. Als een consument.

Mensen willen niet worden gezien als consument. Maar als mens.

Dat betekent dat merken hun marketing beter kunnen bouwen op authentieke verhalen dan op een sales pitch. Op menselijke verhalen. Rond onderwerpen en ervaringen die iedereen heeft, zoals familie, relaties, winnen en verliezen. Daarbij is het belangrijk dat de verhalen die ze vertellen, kloppen bij het DNA van het merk. Niets zo dodelijk als bijvoorbeeld een degelijke verzekeraar, die ineens hip gaat doen in vlogs met jonge influencers.

Brand story geschikt voor Netflix?

Marketeers die in eerste instantie denken aan vertellen in plaats van verkopen, hebben met storytelling een geweldig middel om de omzet daadwerkelijk te verhogen. (Aangenomen dat het product of de dienst op zichzelf kwalitatief in orde is.) Mensen houden van verhalen en wanneer een brand story net zo meeslepend en interessant is als een film of serie op Netflix, dan krijgt dit merkverhaal niet alleen aandacht, maar is de kans groot dat de kijker de boodschap opslaat en gemotiveerder is om het product of de dienst daadwerkelijk aan te schaffen. Of het merk op z’n minst te onthouden, omdat het verhaal iets met hem of haar heeft gedaan.

Dit lukt je als bedrijf of merk alleen als je brand story geen lege huls is, maar gebaseerd op de eigen ervaringen en waarden van de mensen achter het merk. Wanneer je bijvoorbeeld in je brand story zwaar inzet op familiaire waarden, is dat alleen geloofwaardig en sterk als je organisatie ook functioneert als een familie. Dan kun je meer dan voldoende mooie verhalen naar boven halen om te gebruiken. En dan is het geloofwaardig om kopers van jouw product of dienst uit te nodigen om hun verhalen rond dit onderwerp te delen.

Drie bronnen voor verhalen

Wanneer een merk net met brand storytelling begint, is het even wennen om af te stappen van salespraat en naar de verhaalvorm te gaan. Vaak hoor je al snel: “Welke verhalen dan? We hebben niet zoveel verhalen.” Het probleem is nooit dat er geen verhalen zijn, maar dat we niet weten waar we ze moeten zoeken. Drie belangrijke bronnen waar bedrijven en merken uit kunnen putten:

  1. Officiële verhalen
    Dit zijn de boodschappen rond het merk die van voor naar achteren zijn gecheckt door (top)management, HR, Legal en Finance. Deze verhalen zijn vaak klinisch en zullen weinig gevoel oproepen bij (potentiële) klanten. Natuurlijk vallen ook de vastgestelde merkwaarden onder deze noemer. Die zijn bruikbaar, maar vooral als vertrekpunt van verhalen.

  2. Eigen ervaringen van (de mensen achter) het merk.
    Dit zijn de verhalen over de ervaringen van de medewerkers achter het merk. Wat is hun verhaal rond het product of de dienst? Waarom werken zij graag voor dit merk? Welke meerwaarde biedt dit merk hen? En breder: wat vinden zij belangrijk in hun leven? Hoe sluiten bijvoorbeeld de merkwaarden aan bij hun persoonlijke waarden? En welke verhalen kunnen ze daarover delen? Medewerkers zijn vaak ook gebruiker van het product dat ze verkopen, hun gebruikerservaring vertelt meer dan een gladde reclame. Het voordeel van het stimuleren van medewerkers om hun verhalen te delen: je creëert als merk gelijk ambassadeurs.

  3. Ervaringen van andere mensen (klanten).
    Met het ophalen en delen van verhalen van je klanten ga je nog een stap verder. Waar medewerkers nog een (financieel) lijntje hebben met een bedrijf, is een klant volledig vrij om kritisch te zijn. Vraag klanten naar hun ervaringen en faciliteer hen bij het delen van hun verhalen over je product of dienst. Zo laat je zien dat je hen serieus neemt. Dat je ze ziet als mens en niet enkel als consument. Kritische verhalen? Wees er niet bang voor, maar zie ze als feedback. Ga ermee aan de slag om je product of dienst te verbeteren. Het grote voordeel: door klanten hun versie van de brand story te laten vertellen, win je gigantisch aan geloofwaardigheid en leer je snel hoe je je product of dienst kunt verbeteren.


Je gebruikt verhalen omdat je mensen wilt raken en een relatie met hen wilt aangaan. Dit vraagt om marketeers die open en eerlijke brand stories creëren. Verhalen die raken aan de emoties, ervaringen en levens van de klanten die het product of dienst kopen. Waarin de klant de hoofdrol vervult en het merk een bijrol speelt. Het merk als facilitator in het leven van de klant.

Moeilijk? Onmogelijk? Niet commercieel?

Enkele – heel verschillende voorbeelden – ter inspiratie.
Onlangs gaf Claire Dorland Clauzel (executive vice president van het Michelinmerk en de Michelingids) een interview aan The Holmes Report, waarin ze duidelijk maakt dat het merkverhaal van Michelin al sinds de oorsprong veel breder is dan de verkoop van banden. Het gaat over mobiliteit, kwaliteit en eten on the road.
Een mooi Nederlands voorbeeld is het wijnbedrijf Vinuno, dat iedere maand een video maakt met het persoonlijke verhaal van een van hun wijnboeren.
En bekijk deze commercial van de TC Bank uit Taiwan eens. Een brand story als een oprecht, ontroerend verhaal. Helemaal rond de levenservaringen van hun klanten, als mens.

Marketeers die hun merk willen versterken, durven aan de slag te gaan met verhalen. Omdat het werkt.

---

Reinier Rombouts is storyteller, pr- en communicatieadviseur en eigenaar van Chief Storyteller. 
Onlangs publiceerde hij een boek over leiderschap en storytelling: Raak! Benut de kracht van je persoonlijke verhaal.

@reinierrombouts


Lees ook:

24-10-2017 | [Column] Reinier Rombouts: Jonge valken: nieuwe vertellers
05-09-2017 | [Column] Reinier Rombouts: Typische verhalen
30-01-2017 | [Column] Reinier Rombouts: Storytelling? Gooi maar in de container     
08-11-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Storytelling is geen speeltje
09-09-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Blind wint
25-07-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Goed nieuws
30-05-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Ander verhaal
29-03-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Spookschrijver
02-02-2016 | [Column] Reinier Rombouts: Nevenfunctie

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie