Michiel Rotteveel - Het effect van je social media begint met doelstellingen
15-10-2013 15:12:00 | Hits: 15161 | columnist: Michiel Rotteveel | Tags:

Vanmorgen stelde een klant mij weer de s-vraag: ‘Doen jullie ook iets met social media?’. Social media blijven hot en maken onlosmakelijk deel uit van de communicatiemix van een zichzelf serieus nemende organisatie. Daarbij worstelt bijna 90% van de marketeers met het bepalen van de ROI (Social Media Examiner). Logisch dus dat klanten benieuwd zijn hoe marktonderzoek hen hierbij kan ondersteunen. 

 

Wat is de vraag?

Het mooie van social media is dat veel openbaar is en dus te meten. Dit is ook meteen de eerste valkuil; de veelheid aan kanalen en de diversiteit van de content maakt een eenduidig kader noodzakelijk. Gaat het om een uitgebreide sentimentanalyse of is inzicht gewenst in het effect van specifieke inspanningen op social media? Wil je weten hoe de sociale prestaties zijn ten opzichte van de concurrentie of ben je benieuwd naar de buzz als gevolg van je laatste RTV campagne of viral?

 

Welke kanalen gebruik je?

Social media is een breed begrip. Merken volgen elkaar in hoog tempo op (Pinterest, Google+, Vine) en overnames zijn aan de orde van de dag (Instagram door Facebook, YouTube door Google, Yammer door Microsoft). Belangrijke vraag in het kader van het meten van effect is op welk kanaal je als organisatie actief bent en waarom.

 

Wat zijn de doelstellingen?

Voor het meten van het effect en daarmee het bepalen van de ROI is het van belang dat vooraf SMART doelstellingen zijn bepaald. Als deze doelstellingen ontbreken is het lastig om te bepalen wat wij gaan meten en waar de communicatie-adviezen op aan moeten sluiten.

 

Voor daadwerkelijke ROI gaan doelstellingen verder dan een bepaald aantal likes, shares of reacties. De top-5 van doelstellingen die vaak gehanteerd worden hebben betrekking op:

  • Het stimuleren van sales
  • Het genereren van leads
  • Het genereren van webtraffic / naamsbekendheid
  • Expertise tonen
  • Reputatiemanagement / webcare

 

Gericht onderzoek en advies op basis van doelstellingen

Met SMART doelstellingen als uitgangspunt is onderzoek van grote toegevoegde waarde, niet alleen om te meten of doelstellingen gehaald zijn, maar juist ook om de communicatie verder te optimaliseren.

Ben je benieuwd waarom de doelstelling niet gehaald is, of juist wel, dan zal onderzoek verder moeten gaan dan meten. Worden bijvoorbeeld de sales-doelstellingen niet gehaald, dan levert een UX-onderzoek (user experience) concrete input over het traject van post tot kassa en de mogelijkheden om dit te optimaliseren.

 

Een ander voorbeeld: het effect op reputatie of gepercipieerde expertise is met behulp van een 0- en 1-meting te achterhalen. Op basis van de resultaten kunnen wij concrete adviezen geven voor de optimalisatie van de inzet van social media.

 

Kortom; voor je het effect van je social media onderzoekt, moet je helderheid hebben over de doelstellingen, SMART en wel.

 

www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2013.pdf

 

Michiel Rotteveel is directeur onderzoek MediaTest

www.mediatest.nl

 

 

 

Lees van Michiel ook:

Social intranet: Wees trots en schreeuw het van de daken

Tussenkoppen; ze dienen het gemak van de lezer

5 apps voor de kerstdagen

Geloofwaardigheid sleutel tot succes (interne) communicatie

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures en stages in media en marketingcommunicatie