Joost van Liemt: Die heerlijke, ouderwetse marketingkalender
14-07-2014 12:51:00 | Hits: 7134 | columnist: Joost van Liemt | Tags:

Geen nieuws: de markt trekt aan, opdrachtgevers durven steeds meer vooruit te kijken. Langzaam maar zeker vult de door accountmensen zo geheiligde pijplijn zich weer. We kunnen weer over zomer heenkijken, de campagnes voor het najaar worden alvast in de steigers gezet. De mediaschema’s worden gemaakt (ook hier geen nieuws, helaas) en creatie maakt braaf dat wat in de productielijst staat. Nadenken is niet nodig, dat doet het mediabureau wel en trouwens, zoveel is de wereld in de afgelopen tijd nu ook weer niet veranderd. Een campagne is immers een campagne. Drie weken op, weekje of twee rust en nog ’s twee weken lekker blazen. Op de buis, OOH, stukje display, nog kleiner stukje radio, wat eDM of DM erbij voor de 1 op 1 en natuurlijk de heilige graal SEA als sterke salesdriver.

Niks mis mee. Sterk bereik en goede opvolging. Van emotie naar sales. Het gaat allemaal weer los op de momenten die er nu eenmaal voor zijn bedacht. Oktober woonmaand? Reken maar dat de bouwmarkten en Zweedse meubelmakers er zijn. December feestmaand? De supermarkten gaan los. Zorgverzekeraars ook, trouwens. Maart gaat over auto’s, april over tuinen en zo heeft iedere maand een eigen thema of, wellicht beter gesteld, iedere retailsegment een eigen maand geclaimd.

Natuurlijk zijn deze maanden logisch gekozen en past het in het gemiddelde ritme van de Nederlander. Wat niet logisch is, is dat alle tuincentra, kwekers, bouwmarkten, Zweedse meubelmakers (alweer) hebben besloten dat in exact dezelfde tijd te doen – en alléén in die tijd. Angst om niet gehoord te worden speelt hier een grote rol. Terwijl maar weinigen op kunnen tegen de echte grote spelers en dus hun zuurverdiende marketingbudget feitelijk over de balk gooien: hun zogenoemde share of voice is nooit groot genoeg om over het gebrul van de groten der aarde heen te komen.

Zo is een eigen werkelijkheid gecreëerd. Een werkelijkheid die niet gebaseerd is op logica, of op het wisselvallige leven van mensen, maar op de concurrentie. Dus voor een goede aanbieding van een autoverzekering wil, moet je in het voorjaar aankloppen. Wil je korting op je meubels? Even wachten tot oktober. Pech als je in juli die mooie tweedehands koopt, pech als je in januari gaat verhuizen: er is voor jou even geen aandacht. Laat staan financieel voordeel.

Dat kan beter. Het is geen gek idee om niet meer vanuit de gewoontekalender te denken, maar vanuit de klant. Echte mensen, die zich niet laten leiden door marketingkalenders maar gewoon hun leven leven. Hoe simpel is het niet om voordeel voor klanten door het jaar heen te laten gelden, in welke vorm ook en niet alleen tijdens het uitzendschema van de TVC? Ok, het vereist nieuwe definities. En ja, we moeten ervoor oppassen dat mensen niet alleen maar even voordeel komen halen en daarna weg zijn (wat in de traditionele campagnemaand kennelijk geen bezwaar schijnt te zijn, trouwens).

Laten we het omdraaien. Laten we vanuit het contact dat we inmiddels, als het goed is, met onze klanten en prospects hebben, denken. En luisteren naar wat ze willen. Wat ze nodig hebben, waar ze om vragen. Laten we iedere klant of nieuwe klant behandelen alsof ze in de traditionele campagneperiode langskomen. En ze dus net zo in de watten leggen. We laten de klant koning zijn in plaats van de marketingkalender.

Is dat anders? Is dat moeilijk? Ja, dat is anders, al denken vele adverteerders dat ze nu ook de klant als koning behandelen. En nee, dat is niet moeilijk. Het is in ieder geval niet moeilijker dan in praktijk brengen wat iedereen in het dagelijkse leven tegenkomt. Kijk naar je eigen ergernisjes bij aankopen: “Waarom doen ze dat niet beter? Ik wil toch ook gehoord worden, al ben ik toevallig even een maandje later dan in de marketingkalender gepland was?”

Dan kom je er al vrij snel op uit dat je als bedrijf of merk continu campagne moet voeren. Dat je het hele jaar door aanwezig bent, niet opdringerig, maar gewoon, ‘op afroep’ beschikbaar. Dat hoeft niet met een TVC, of met iedere maand een nieuwe spectacular. Het kan veel simpeler. Volg wat er gebeurt, kijk om je heen, luister en reageer. Iedere (nieuwe) klant verdient immers dezelfde aandacht als nieuwe klanten in de campagnemaand. Met dezelfde voordelen. Continuous campaigning is niets meer of minder dan een normale menselijke relatie opbouwen. Het zit ‘m niet in de kreet. Het zit ‘m in de executie. Gewoon doen. Het ouderwetse marketingkeurslijf kan dan eindelijk overboord. Pas dan wordt het echt goede marketing.

 

Joost van Liemt is strategy director bij Energize

www.energize.nl

www.twitter.com/joostvanliemt

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media en marketingcommunicatie