Joost van Liemt: De radiospot is de afvalbak van het ATL-domein
05-11-2013 23:48:00 | Hits: 11425 | columnist: Joost van Liemt | Tags:

Nu ik sinds enige tijd bij Energize in Amsterdam werk, sta ik weer dagelijks in de file. Niet zo heel erg, het geeft je de tijd om weer ’s rustig naar de radio te luisteren. Iets wat ik de afgelopen jaren in afnemende mate deed.

Terecht, blijkt al snel. Radio 1, voorheen mijn favoriete zender blijkt zich te hebben ontwikkeld tot een kloon van de commerciële zenders. Met de ongelooflijk hinderlijke gedachte dat cliff hangers goed werken. Dat zal zo zijn voor GTST, maar niet voor een nieuwszender: “Maar nu eerst het journaal. En daarna praten we met …” Afijn, dat gesprek wordt nog een paar keer aangekondigd, om uiteindelijk pas vlak voor negen uur te worden uitgezonden. Vroeger (ja, ja, ik weet het) had je na één uurtje radio 1 al het nieuws gehoord en kon je goed geïnformeerd aan je werkdag beginnen. Nu moet ik wachten tot het einde van de uitzending om al het nieuws te hebben gehoord. Want het gaat niet alleen over het gesprek dat nog gaat komen, het gaat ook over gewone nieuwsfeiten die worden opgerekt. Waarom? Kennelijk is de redactie in de veronderstelling dat een me too-zender het nog altijd beter doet dan een degelijke publieke zender. Al geven ze af op de commerciëlen, klagen ze over de subsidie: ze doen alle moeite op zoveel mogelijk op de concurrentie te lijken. Niks onderscheidend vermogen, niks eigen profiel. Zo steken ze zelf hun nek in de strop.

Gelukkig wordt het programma af en toe onderbroken door journaals, voorafgegaan door reclameblokken. Een bron van inspiratie en plezier. Mag ik er een paar uitlichten? Mooi. Nummer 1, mijn favoriet. Eén die niet gebonden is aan een bepaalde commercial. Het gaat om ongeveer de volgende zin: Kijk op onze website… et cetera. Zo geschreven niets mis mee. Maar deze zin wordt bijna altijd uitgesproken door een man of vrouw die kennelijk nog nooit van een website heeft gehoord. In ieder geval wordt aangestuurd door een creatief team dat meent dat men nog steeds over oewebbbzaaaituh spreekt. Ik ken niemand die dat nog gebruikt. Site. Of saait. Maar geen oewwebbbzaaaaituh. Hilarisch. 

Een andere ochtendhumeurverdrijver: “Schat, ik heb voor onze trouwdag onze private banker uitgenodigd!” Ik verzin het niet. Een spotje over de relatie die je hebt met je private banker. Dus moet de functie in de eerste zin worden vermeld, ‘anders weet niemand waar het over gaat’. Ik hoor het aan, de private banker krijgt ook in de daaropvolgende seconden geen naam. Maar is wel een warme vriend. Heel warm. Maar nog steeds zonder naam.

Nog een aardige: het spotje waarin een helpdeskmedewerker wordt gefeliciteerd met een eervolle uitverkiezing als beste provider. De medewerker in kwestie reageert verbaasd en blij verrast. Een paar zinnen later heeft de provider alvast een voorsprong genomen op de uitverkiezing met een klinkende aanbieding: als beste Alles-in-éen aanbieder doen we u graag een feestelijk aanbod – of daaraan gelijkende woorden. En van die aanbieding blijkt de medewerker al te weten. Dus die verbazing in het begin… Tja.

Ik wil hier niet gezegd hebben dat zij alleen staan: algemeen valt op dat spotjes slecht worden geschreven, dat verhaaltjes niet kloppen, dat de productie vaak slecht is. De radiospot is de afvalbak van het ATL-domein. De plek waar junior creatieven mogen oefenen. Waar het er allemaal niet zo op aankomt. Want radio is goedkoop. 

Niet zo slim. Want radio mag dan minder duur zijn dan TV, outdoor of non spot, het bereik is groot en zap-gedrag is de meeste luisteraars vreemd. Alle ruimte en tijd dus om je boodschap goed over te brengen. Koppel radio aan online en je resultaten zijn uitstekend. Waarom kijken bureaus dan neer op de radiospot? Waarom zijn opdrachtgevers niet kritischer?

Ik ben ervan overtuigd dat radio in de mêlee van middelen in de aankomende jaren bij de consument een steeds grotere rol gaat spelen. Misschien niet radio in de klassieke zin, maar wel via kanalen als Spotify of uitzending gemist van bijvoorbeeld BNR of andere commerciële uitgevers. Wat mij betreft alle reden om de radiospot serieus te nemen. De junior creatieven mogen oefenen op TV-commercials. Waar ze wél moeten strijden tegen zap-gedrag van consumenten.

 

Joost van Liemt is strategy director bij Energize

www.energize.nl  

www.twitter.com/joostvanliemt

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures en stages in media en marketingcommunicatie