Joost van Liemt: Waar ben je vanavond? Dan kom ik even langs
13-12-2013 12:45:00 | Hits: 10474 | columnist: Joost van Liemt | Tags:

Het is het einde van het jaar. Dat wordt dus terugkijken. Of juist vooruitkijken, dat is ook een geliefde bezigheid. We kijken naar voorbije trends en naar trends die eraan komen. De ene voorspelling wordt onderuitgehaald door de volgende, die weer diametraal anders naar de toekomst kijkt. En dat alles soms zelfs in één artikel of interview. De meest interessante tegenstelling is wat mij betreft deze: Merken moeten branded content produceren en verspreiden versus álles wat merken doen op social media wordt niet vertrouwd. 

Ervan uitgaand dat online nog meer dan in de afgelopen jaren synoniem wordt aan social media, wordt het voor een merk wel erg lastig om zich nog op de een of andere manier te presenteren. Want als Facebook ads niet meer kunnen, als pre rolls op Youtube ervoor zorgen dat steeds minder mensen naar filmpjes gaan kijken, als Twitter niet meer kan worden gebruikt als uitdrager van de merkboodschap, als dit binnenkort ook geldt voor Instagram, Foursquare, Path, Pinterest, allerlei Wordfeud-achtige spelletjes, dan, tja, dan zit er niets anders op dan op zoek te gaan naar een work around. Want daar zijn we goed in met z’n allen. Zo gauw mensen bij een medium weglopen omdat ze zich ergeren aan de te grote hoeveelheid reclame, zijn we er als de kippen bij om een nieuw kanaal voor onze – in onze ogen toch zo sympathieke – boodschap te vinden. Waar we in dezelfde val trappen, want we leren niet echt van de gevolgen van onze eerdere stappen. Uiteindelijk, dit doorredenerend, kom je uit op een eigen merkkanaal wat je op elk gewenst apparaat kan bekijken. Heeft wel iets weg van de gedachte uit de vorige eeuw: om onze zeep te verkopen maken we gewoon een serie die af en toe wordt onderbroken door alleen onze eigen commercial…

We zijn dus niet veel opgeschoten, eigenlijk. En dat is vanuit de aspirant-koper best te begrijpen. Ja, die wil weten waar hij of zij het best terecht kan. De laagste prijs betaalt. De beste service krijgt. En ja, die wil best meegenomen worden in een droom, in een verhaal dat de adverteerder vertelt. Maar niet de hele tijd. Mediabureaus denken nog steeds dat mensen graag naar reclame kijken en luisteren. Geloof me, dat is niet zo – ondanks het succes van een avondje Gouden Loekie.

Maar hoe krijg je dan wel je boodschap over het voetlicht? Dat begint met vertrouwen. Simpelweg het vertrouwen winnen van mensen. En dat begint met mensen als mensen behandelen. En niet als consumenten. Dat C-woord zou niet meer gebruikt mogen worden. Want het is denigrerend, het schept afstand. En dat wil je nu juist niet. Mensen willen benaderd worden om wat ze zijn: mensen. Dus moet het merk menselijk worden. Want alleen dan heb je een stem, kun je praten. Dat menselijk worden bestaat niet uit het produceren en uitzenden van een emotioneel geladen filmpje. Dat is te makkelijk: zo’n filmpje laat alleen maar de menselijke kant zien van het merk, het zorgt er niet voor dat het merk ook menselijk hándelt. Triodos maakt een prachtige film, maar is daarmee nog niet menselijk. Het blijft een ver weg bank, die zeker goeie dingen doet, maar niet dicht bij mij komt. Daarvoor zal ze uit de ivoren toren moeten stappen en afdalen naar daar waar de consumenten zich bevinden. En met haar eigen, oprechte stem. De stem waarmee je op een normale toon met mensen kunt praten. Soms in dialoog, soms in monoloog. Met die menselijke stem kun je de liefde verklaren, maar mag je ook best af en toe boos zijn en ruzie maken. Mag je vragen, maar kun je ook geven. Kun je zomaar ineens onverwacht met een bos bloemen op de stoep staan. Net als in het echte leven zal dat gewaardeerd worden. Niet vanwege die bloemen, maar omdat mensen zien dat je de relatie serieus neemt. En omdat je af en toe verrast, zonder er iets voor terug te vragen.

Met die stem en het juiste gedrag worden merken weer vertrouwd door mensen. En vertrouwen betekent toegelaten worden in hun wereld. Het vertrouwen is broos, we moeten oppassen met wat we doen en laten, maar het is er. Met babysteps kunnen we dan langzaam onze content gaan brengen. Kalm aan, geen haast. We mogen die content niet pushen, we moeten zorgen dat de content er is voor mensen op het moment dat ze het willen. En daarvoor moeten we ons niet meer afvragen wat ze kijken, luisteren of lezen, maar waar ze zijn, wat ze doen. Echte vragen, die je ook zou stellen aan je vriend of vriendin: “Waar ben jij vanavond? Dan kom ik even langs voor een kop koffie en een goed gesprek. Gezellig!”

 

Joost van Liemt is strategy director bij Energize

www.energize.nl  

www.twitter.com/joostvanliemt

 

 

 

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures en stages in media en marketingcommunicatie