Rutger Mackenbach - Accountability versus de slagroomtaart van de media
11-07-2014 16:13:00 | Hits: 7957 | columnist: Rutger Mackenbach | Tags:

Vorige week was het voor het eerst sinds lange tijd weer raak: een slagroomtaart van de media. De Disney Channels zijn vanaf nu te ontvangen door klanten van KPN, een potentieel bereik van maar liefst 1,4 miljoen nieuwe kijkers. Moeten ze nog wel gaan kijken.

 

Vroeger zou je als mediaplanner kunnen leven op een dieet van slagroomtaarten en flessen wijn. Elk kanaal was op een bepaald moment wel ergens de grootste in: boodschappers 20-39 met 2 kinderen, een labrador en een Fiat Panda of appelsap drinkende mannen 50-59 met snor in het tijdvak 22.00 tot 23.00. En dat werd ons media professionals gemeld door middel van een slagroomtaart met daarbovenop een stuk marsepein met deze boodschap. Het ziet er naar uit dat de hoeveelheid taarten een recht evenredig negatief verband had met de mediabestedingen dus gelukkig ligt die onzin achter ons.

 

Nu hoop ik natuurlijk wel dat betere tijden aanstaande zijn. In plaats van marketingbudget te spenderen aan taarten, zou het fijn zijn dat de media exploitanten wat meer budget vrij maken voor onderzoek om het effect van reclame in hun kanaal aan te tonen. Natuurlijk krijgen we nu ook al cijfertjes van de media maar aan het herkauwen van NOM data (NRC), zogenaamd nieuw effectonderzoek wal al lang usance is in de markt (Persgroep) of SKO en TBO data combineren en daar enorme kort-door-de-bocht-conclusies aan verbinden (Branddeli) heb ik eerlijk gezegd niet zo veel. Gelukkig zijn er uitzonderingen. De STER blijft waardevolle onderzoeken publiceren en er zijn exploitanten die vooraan stonden toen de neurowetenschap op kwam (Radio 538, Sanoma).

 

Exploitanten zullen ook wel moeten want de roep om accountability in marketing blijft maar sterker worden. En als het hierom gaat, dan lopen digitale kanalen voorop. Van de digitale campagnes is namelijk perfect te achterhalen wat het oplevert in termen van bijvoorbeeld verkoop. Door het koppelen van alle online inzet (automated, premium, search) kan bovendien de bijdrage van elk kanaal in de totale mix worden bepaald. Nu zijn we ook wel bezig met het ontwikkelen van tools om in kaart te kunnen brengen wat de impact is van radio en TV op bijvoorbeeld site traffic van adverteerders. Maar dit soort onderzoek is vooral iets waar de bureauwereld zich mee bezig houdt en kennis van het effect van media wordt zo steeds meer het domein van adverteerders en hun bureaus. Exploitanten van 'traditionele' media lijken zo op een kennisachterstand te komen en dat is op het eerste gezicht fijn voor ons (kennis is macht) maar de markt is er volgens mij op de lange termijn meer bij gebaat om steeds meer kennis te hebben van de werking van reclame in de diverse media. Hoe meer we hier immers over weten, hoe beter we de zaken op elkaar af kunnen stemmen. En daar wordt iedereen beter van.

 

Zoals je zult begrijpen, weet ik nog niet of ik blij moet zijn met een vermeende aantrekkende taarten tijd. Hieruit blijkt het totale gebrek aan creativiteit van media exploitanten. Of wellicht weten zij dat hun klanten niet zitten te wachten op inhoudelijke argumenten maar dat de professionele liefde van de mediaplanner gewoon door de maag gaat. In dat laatste geval zie ik een grote toekomst voor 24Kitchen.

 

Rutger Mackenbach is Hoofd Strategie & Onderzoek bij Stroom

www.stroomviainternet.nl