Rutger Mackenbach - Scoren in de rust
02-04-2014 17:29:00 | Hits: 10446 | columnist: Rutger Mackenbach | Tags:
Al eerder schreef ik dat de mediawereld het WK aangrijpt als reden om adverteerders te overtuigen om meer te spenderen. En met nog maar een paar weken te gaan vliegen de aanbiedingen, pakketten en inhaakmogelijkheden ons adviseurs om de oren. Zo ook in de brochure van de STER waarin wordt uitgelegd dat we vooral campagnes rondom het WK moeten voeren gericht op vrouwen en dat radio een uitstekend WK advertentiekanaal is. Het feit dat deze mogelijkheden achterin de folder zijn weggestopt zegt genoeg.
 
Interessanter is de Super Bowl propositie van STER genaamd Super Dutch. Voor slechts € 200.000 kan een adverteerder tijdens de eerste wedstrijd van het Nederlands Elftal (tegen Spanje) een positie voor een 30 seconden spot kopen in de twee blokken tussen de eerste en tweede helft. Ik weet helemaal niks van voetbal, maar een poule-wedstrijd is nogal wat anders dan de finale van één van de grote Amerikaanse sporten. Bovendien zijn de kosten aan de forse kant.
 
Hetzelfde blok tijdens de volgende wedstrijd van Oranje kost de helft en de kijkcijferhistorie laat zien dat een halvering in kijkers vrij onwaarschijnlijk is. Bovendien leert een rekensommetje dat de kosten per 1.000 tijdens de Super Bowl lager zijn dan de prijs die wordt gevraagd voor een spotje in de Super Dutch-blokken. En daar bovenop komen nog de productiekosten. Het concept van een dergelijke propositie is dat adverteerders met unieke spots komen. Het idee voor een bijzondere commercial kost in de Verenigde Staten evenveel als in Nederland. En hoewel voor Super Bowl commercials  kosten noch moeite worden bespaard, zijn de productiekosten in verhouding nog altijd veel lager omdat deze worden uitgesmeerd over een veel groter aantal kijkers. De productiekosten voor een bijzondere Super Dutch-spot kunnen in Nederland dus nooit in verhouding staan tot de mediakosten.
 
Vergeet nu wat ik net geschreven heb. Want als rekenmeester zou ik het Super Bowl-blok van de lage landen dus zeker moeten afschieten, als communicatieprofessional kan ik dit initiatief alleen maar toe juichen. Afgezien van de cijfers en het feit dat je mijns inziens pas kan spreken van een Super Bowl-blok zodra Nederland in de finale van het WK staat, is dit namelijk wel een heel goed initiatief om adverteerders en creatieven uit te dagen tot het maken van fantastische commercials. Hoewel de TV-commercial al ontelbare keren is afgeschreven blijkt deze nog steeds een zeer belangrijk element in de marketingcommunicatiemix. Facebook en Twitter ten spijt is de interactie van consumenten met merken vaak vooral gebaseerd op productgebruik, reviews en nog steeds confrontatie met het merk in ‘traditionele media’. Geen wonder dat onderzoek aantoont dat likability van reclame nog altijd een belangrijke factor blijkt in merkperceptie.
 
Natuurlijk worden er al goede commercials gemaakt in Nederland. Maar dat blijft vaak beperkt tot het compromis waarbij het reclamebureau iets moois kan maken maar er toch voldoende GRP’s kunnen worden behaald, zijnde de standaard 30 seconden spot. De verkiezing van de Gouden Loekie is in die zin een beloning van dat wat toch al zou worden gedaan. Hoe anders is dat in de Verenigde Staten, waar een Super Bowl commercial een ultieme manier is om kijkers reclame te laten waarderen. Om daarmee het imago van je merk een flinke duw te geven. Dat dit lukt blijkt uit het feit dat Amerikanen Super Bowl commercials net zo belangrijk vinden als de rest van het randgebeuren zoals de artiest die het volkslied ten gehore brengt en de Halfway Show.
 
Ik zou willen dat we in Nederland zo’n cultuur hadden waarin creatieven alle remmen los mogen gooien. Eén minuut is wel het minimale wat wordt ingezet, en grote adverteerders zenden wel drie commercials uit. En dat levert erg mooie dingen op. Amerikaanse auto’s zijn volgens mij slecht gemaakte, lelijke, zwabberende, benzineslurpende ondingen, maar na het twee minuten durende betoog van Bob Dylan over het Amerika van Chrysler tijdens de Super Bowl  snap ik op z’n minst waarom een Amerikaan zo’n auto zou willen hebben.
 

  
 
En het idee voor de commercial van Bud Light is natuurlijk niet bijster origineel, maar in maar liefst drie-en-een-halve minuut wel erg leuk uitgewerkt met een imposante lading bekende Amerikanen. Feestjes om naar te kijken.
 
 
 
 
Super Bowl commercials waren al lang voordat Twitter bestond regelrechte conversation starters voor merken. Dus hoop ik dat Super Dutch een succes wordt en dat adverteerders dit aangrijpen om eens flink uit te pakken. En dat ze zich niet door hun mediabureau laten verleiden om toch maar een 30-seconden spot in te zetten in dit unieke blok. Met een beetje geluk snapt de STER dat ook en matsen ze adverteerders met mooie lange content. Ik zit in ieder geval klaar voor TV1N3 en TV1N4.
 
 

Rutger Mackenbach is Hoofd Strategie & Onderzoek bij Stroom

www.stroomviainternet.nl