[Cross Media Adverteerder 2018] Jos van den Bergh over Renault
28-03-2018 16:02:00 Door: Arjen Westra | Hits: 5712 | Tags:

Renault is genomineerd voor Cross Media Adverteerder van het jaar 2018, voorgedragen door OMD. Aan het woord is Jos van den Bergh, manager Marketing Communicatie bij Renault.

Kun je Renault introduceren?

Renault is de fabrikant van Renault personen- en bedrijfswagens. Renault kenmerkt zich door de merkwaarden Design en Easy Life Innovation. Deze merkwaarden spelen door de 120 jaar van het merkbestaan een belangrijke rol. Renault was bijvoorbeeld de eerste fabrikant die een hatchback met neerklapbare achterbank bedacht, de Renault 16, en was in 1984 de uitvinder van de MPV (De eerste Renault Espace). Qua design zijn modellen als de Renault 5 en begin deze eeuw de Vel Satis fameus. Recent was Renault wederom de eerste fabrikant met een B-segment crossover, de extreem succesvolle Renault Captur.

In de filosofie van het hedendaagse Renault wordt er voor elke levensfase van mensen een auto ontworpen. Zo is de Renault Clio bijvoorbeeld voor de jonge stelletjes die verliefd zijn, fase Love, de Renault Captur voor mensen die er op uittrekken, fase Explore. Deze fasen lopen door tot Wisdom, mensen die hun leven in alle wijsheid overzien en bijvoorbeeld de Renault Espace of Talisman rijden. In 2017 was Renault het tweede automerk op de Nederlandse markt en was de Clio het best verkochte automodel van Nederland. De merkperceptie steeg de afgelopen jaren sterk, met name op KPI’s als design I like en innovatie.



Hoe kijken jullie vanuit Renault naar de ontwikkeling van crossmedia?

Het marketingplan van Renault is volledig crossmedia opgezet. De hedendaagse consument kan alleen nog goed bereikt worden door te proberen alle touch points in de funnel impactvol en consistent in te regelen. Zo wordt elke Renault campagne zowel in traditionele media, als op digital en op de social kanalen ondersteund. Bij de belangrijkste modellen worden daar consistente en lange termijn partnerships met relevante titels/media partners bij gezocht. Vervolgens wordt met die partner een contentfunnel volgens de fasen ‘see’, ‘think’, ‘do’ en ‘care’ ingeregeld, waardoor er vanuit awareness, via interactie en follow-up naar conversie gestuurd kan worden. Doordat het strategisch inregelen van een funnel op een relevant platform steeds belangrijker wordt, is het belangrijk dat de markt meebeweegt met de learnings. Grote partijen bieden inmiddels goede crossmedia proposities waarbij data based relevante audiences voor Renault getarget kunnen worden. Met kleinere partijen wordt het steeds lastiger voldoende relevant volume te creëren om in de ‘think’- en ‘do’-fase goede interactie en conversie te halen. Het is belangrijk dat mediaexploitanten crossmedia de KPI’s van Renault kunnen helpen behalen door op elk touch point kwalitatieve en relevante content te kunnen bieden, waardoor data wordt verzameld die uiteindelijk klanten laat converteren. 

Op welke manier bouwen jullie kennis over crossmedia op?

Test en learn. Cross media is niet alleen meer ‘awareness’ bouwen met storytelling in/rond een bepaald platform. Crossmedia is de hele funnel neerzetten, van storytelling tot datacollectie naar conversie. En, vervolgens deze funnel databased kunnen analyseren. Met die kennis optimaliseert Renault dan weer de crossmedia samenwerking. Zo heeft Renault de laatste 7 jaar bijvoorbeeld de VIVA400 samenwerking vanuit een simpel sponsorship doorontwikkeld tot een volledige 360 crossmedia partnership met een databased performancelaag en zijn de learnings uit RTL’s Extreme Roadtrip 1 (2016) meegenomen in het tweede seizoen.

Daarnaast daagt het Renault-OMD team de exploitanten actief uit telkens weer een stap te zetten bij de ontwikkeling van een crossmediaplan. Door te innoveren, de impact opnieuw te vinden met een nieuwe toevoeging.

Op welke crossmedia case van Renault ben je trots?

De sponsorship van VIVA400. De filosofie van Renault, waarin een auto ontworpen wordt bij elke levensfase, zit prachtig door de verhaallijn van de content, het event en het VIVA Visionista coaching traject. Daarbij leverde een onderliggende performance laag door retargeting honderden Private Lease leads op. Omdat Renault reeds 6 jaar aan de VIVA400 verbonden was zijn alle learnings jaar na jaar meegenomen en was er in 2017 een VIVA 400 partnership waarin print, digital banners, advertorials, videos, tv, social content, influencers, een event en PR maximaal samenkwamen. Alles bij elkaar was de funnel See-Think-Do-Care zo ingeregeld dat de retargeting ook echt concrete Private Lease orders opleverde. 


Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

Sinds 2009 doen wij samen met OMD continue onderzoek (Adtractive) naar de ontwikkeling van KPI’s als merk/model awareness in verschillende gradaties, ontwikkeling van image statements, de staat van de verkoop funnel (ook in relatie tot concurrerende merken tot op model niveau en evaluatie van campagne uitingen. Dat geeft ons belangrijke inzichten. Daarnaast houden wij ook vinger aan de pols via 0- en eindmetingen over merk en model voorkeur. Impressies, VTR van de video’s, (See), retargeted interactie (Clicks) en leads (Private Lease). Daarboven profiteren wij ook van inzichten die worden verkregen uit internationaal onderzoek dat in de markten eenduidig wordt gedaan en inzicht verschaft in de relatieve verhoudingen. Zo zien wij voor de Overall opinie over ons merk in 2017 een stijging van 4 procent op een KPI die normaal gesproken in ‘tienden’ ontwikkelt. Analyse van de verschillende bronnen en niet te vergeten de oogst aan ‘leads’ leert ons dat 360 partnerships zoals wij die aangaan een significante bijdrage leveren aan belangrijke KPI’s, waaronder de genoemde Overall Opinie.

Hoe werken jullie op crossmedia gebied samen met OMD?

Het plan wordt samen met de exploitant en OMD opgesteld, het is een co-productie. Ook zijn het reclamebureau en het social media bureau betrokken. De rol van Renault wordt in deze driehoek in de partnership content geschreven en er is een check vanuit alle bureaus of dit een logische rol is. Samen met de exploitant en OMD wordt zo de definitieve storytelling opgesteld. Vervolgens brengt OMD alle media touchpoints en het bereik in kaart, worden er KPI’s vast gesteld en doet OMD na validatie van het mediaplan met alle touch points de afrondende gesprekken. OMD speelt een cruciale rol als het aankomt op het combineren van data en audiences ten behoeve van ‘real-time personalized’ content.

Wat is het laatste nieuws?

In 2018 staan weer mooie crossmedia cases voor Renault op de agenda.

Duidelijk is combineren van cross media content met data de toekomst. Samen met onder andere OMD wordt afgelopen jaren gewerkt aan het realiseren van een data eco-systeem waarin inzichten uit data, optimalisatie van content en distributie,  voor toenemende effectiviteit zorgen van crossmedia samenwerkingen. Daar zetten wij dit jaar nieuwe stappen. 

www.omd.com
www.renault.nl

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.  

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie