[Cross Media Adverteerder 2018] Sylvia den Blanken over PepsiCo
28-03-2018 14:50:00 Door: Suzanne van der Meij | Hits: 7463 | Tags:

PepsiCo is genomineerd voor Cross Media Adverteerder van het Jaar 2018, voorgedragen door OMD. Wij spreken met Sylvia den Blanken, senior mediamanager bij PepsiCo.

Kun jij PepsiCo introduceren?

Ja, graag! PepsiCo is een dynamisch bedrijf en met meer dan 250.000 medewerkers in ruim 200 landen en gebieden één van de grootste voedingsmiddelen- en drankenbedrijven ter wereld. Bij PepsiCo horen naast Pepsi Cola ook sterke merken als Lay's, 7UP, Doritos, Duyvis, Quaker, Cheetos, Gatorade, Mountain Dew, Naked, Alvalle, Snack a Jacks, Sunbreaks, Tropicana en Looza. In de Benelux werken we met 1650 medewerkers aan al die merken en hun successen.

Naast onze kantoren in Utrecht en Zaventem, bevinden de productielocaties zich in Rotterdam (Quaker), Zaandam (Duyvis), Broek op Langedijk (Lay's/Doritos), Veurne (Lay's/Doritos) en Zeebrugge (Tropicana). We werken veel samen met Vrumona: daar gebeurt het bottelen en het verkopen van koolzuurhoudende frisdranken.

We laten ons leiden door Performance with Purpose: we zetten ons in om te investeren in onze mensen, ons bedrijf en de gemeenschappen waarin we actief zijn om een duurzame en langetermijngroei van PepsiCo te bewerkstelligen, dat merk je ook echt in de cultuur en innovaties.

Hoe kijken jullie vanuit PepsiCo naar de ontwikkeling van crossmedia?

Crossmedia is voor ons geen doel op zich, maar een manier om te zorgen dat de beleving van de consument met betrekking tot onze merken optimaal is. We hebben de volgende uitgangspunten:

 1) Contact op relevante momenten en plekken

Het gaat om het bereiken van onze gebruikers met relevante boodschappen op het juiste moment. Bijvoorbeeld door een audience te maken van mensen die vaak naar de sportschool gaan en om hen, als ze met het openbaar vervoer gaan, daar op te roepen om een Naked te drinken: een slow pressed healthy juice verkrijgbaar bij de AH to go. Zo proberen we voor elk merk, doelgroep en moment de perfecte relevantie te vinden.

 2) Gestapelde contacten en consistentie

We weten onder andere uit ons eigen onderzoek dat op meerdere plekken contact hebben met onze doelgroepen zeer effectief is. Zo hebben we de samenwerking met influencer Gio niet alleen ingezet op zijn eigen kanaal, maar ook op de Cruesli-verpakkingen, op televisie en onze eigen sociale mediakanalen. Door retargeting en voldoende volume weten we dat we de doelgroep meerdere malen bereiken. Met die consistentie in onze uitingen, behalen we maximale herkenning en vinden we juist ruimte voor kwaliteit en variatie binnen campagnes.

3) Het vertellen van een kwalitatief verhaal

De insights en data van de gebruikers zijn de basis om te bepalen welke uitingen op welke plek en op welk moment worden ingezet om te zorgen voor de maximale beleving. We houden rekening met het weer, jaargetijde en trends en proberen zoveel mogelijk aan te sluiten op het moment waar de consument zich in bevindt: de kwaliteit van het verhaal gaat zo omhoog. Zo hebben we voor 7up Lemon Lemon gezorgd dat we alleen verfrissende uitingen boden als het lekker weer was.

4) Crossmediaal leereffect en verschillende merken

De luxe van verschillende merken is dat alle insights, uit zowel binnen- als buitenland, en de gegenereerde data ook kennis overschrijdend werken. We hebben mooie samenwerkingen met de brands op de shopfloor, maar gebruiken de data ook merk overschrijdend: Audience Planning ten top.

5) ROI-guidelines

Veel kennis komt uit eigen huis en wordt onder andere bijgehouden in speciale ROI-guidelines. De input hiervan is gebaseerd op onder andere succescases uit binnen- en buitenland, research en veel data. Deze guidelines worden veelal als basis gehanteerd voor onze campagnes.

Op welke manier bouwen jullie kennis over crossmedia op?

Door te verdiepen in de verschillende media en onderzoeken, naar het aantal contacten en de rol van de verschillende touch points hebben we niet alleen traditionele inzet van media, maar 360 graden inzet met enerzijds always on en daarnaast campagnes & events. Dat verdiepen gebeurt door panelonderzoeken, doelgroepresearch vooraf, evaluaties per campagnes achteraf, maar natuurlijk ook steeds meer realtime tijdens campagnes. Door het nauwkeurig volgen van de resultaten en bijvoorbeeld social listening weten we wat mensen beweegt en hoe zij op verschillende kanalen gedragen en reageren op onze uitingen. We proberen elk middel optimaal in te zetten.

Daarnaast zijn al mijn marketingcollega’s gedreven, leergierige mensen en worden innovatieve ideeën en het volgen van trends ook gestimuleerd. We dagen onze brandmanagers uit het maximale uit de media-inzet te halen door extra ruimte aan te bieden in het test- & learnprogramma: ondersteunend budget vanuit het mediateam om nieuwe vormen en research te ontplooien die, wanneer succesvol, weer verder ingezet kunnen worden voor andere merken, categorieën en landen.

Op welke crossmedia case van PepsiCo ben je trots?

Of het nu de clutter van het ontbijtdomein bij Quaker is, of de strijd van Pepsi tegen Coca-Cola, of de moeilijk bereikbare Hyperlifers van Doritos: PepsiCo haalt altijd het onderste uit de kan als het gaat om de beste inzet van media. Maar als ik er dan één moet uitlichten is de keus op dit moment snel gemaakt: de Doritos #playbold-campagne!

Doritos wil namelijk hét chipsmerk voor jongeren zijn. Maar relevant zijn bij deze lastig te bereiken en kritische doelgroep is moeilijk. We hebben dit gedaan door volledig aan te sluiten bij de belevingswereld van jongeren. Het hele jaar door brengen we de boldness van de gamewereld naar de echte wereld. In onze content, activaties én in onze producten, want de realiteit kan wel wat gaming gebruiken. Elk kanaal wordt daarbij in zijn kracht gezet. Vette content en activaties brengen het hele jaar door de boldness van de gamewereld naar de echte wereld. Met succes: een impactvolle campagne die jongeren echt raakt en alle doelstellingen ruim heeft overtroffen.

Het afgelopen jaar werd deze succesvolle strategie voor Doritos bekroond met een Gouden Effie!

Hoe meten jullie de effecten van crossmediale campagnes? En wat zijn die effecten?

We proberen alle beschikbare middelen te gebruiken om te meten en daar de beste conclusies uit te trekken. We gebruiken vele manieren van research; onder andere datatracking GFK, onze internationale succescases en guidelines, social listening, trendwatching en kwalitatieve panels. Waar het kan doen we dit kanaaloverschrijdend, al maken we ook deepdives om te zien hoe we dat kanaal het beste kunnen inzetten.

Belangrijk effect is dat we minder waste in media hebben en dat is fijn voor ons, maar ook voor de consument: we hebben effectievere inzet en weten steeds beter de consument op dat juiste moment te benaderen. Daardoor krijgen we meer ruimte om te bouwen aan al die kwalitatieve doelstellingen en omarmen we consumenten om te genieten van al onze producten.

Hoe werken jullie op crossmediagebied samen met OMD?

OMD heeft naast het day to day-accountteam een volwaardig team met specialisten. Afhankelijk van het onderwerp wordt bepaald wie aan tafel moeten zitten. Daarnaast hebben we maandelijkse inloopsessies met de brand teams waar de lopende en toekomstige campagnes worden besproken. Met onze quarterly deepdives, waarin zowel brand performances als concurrentieanalyses verder onder de loep worden genomen, gaan we nog meer de inhoud in.
En uiteraard zijn onderwerpen als branded content, native advertising, data, search en e-commerce hierbij ook belangrijke onderwerpen die op onze agenda staan. Gedurende het hele jaar worden daarnaast ook inspiratie- en kennissessies georganiseerd zoals bijvoorbeeld een GDPR-sessie. 

Wat is het laatste nieuws?

We zijn met zoveel nieuwe activiteiten bezig, maar zaken als audience planning, bereiksoptimalisaties over alle (social) kanalen samen, partnerships met diverse (data-) partijen, optimalisatie van de searchstrategieën en test & learn-initiatieven staan hoog op onze agenda. Ik weet zeker dat je onze merken nog regelmatig tegen zal komen!

www.pepsico.nl
www.omd.com

Lees hier alles over de Cross Media Awards 2018.  

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie