ING Cross Media Adverteerder van het Jaar 2015
04-05-2015 15:32:00 Door: Ton Boom | Hits: 7090 | Tags:

ING is de Cross Media Adverteerder van 2015. Mediabureau is Mindshare.  De prijs werd uitgereikt aan Louis Stommels en Diede van Kasteren tijdens de Cross Media Awards op 20 mei in het Compagnietheater in Amsterdam.

De Jury: "Het is altijd moeilijk om perfect te duiden wie binnen het samenwerkingverband tussen merk, medium en bureau precies de kar trekt of het verschil maakt. De gedachte is dat de adverteerder het geheel mogelijk maakt. Dat de kaders juist vanuit de bancaire sector, die traditioneel liever risico’s mijdt, worden opgerekt verdient een prijs. Omdat de organisatie laat zien te staan voor vernieuwing en zich zowel intern als extern heeft georganiseerd en daden bij woorden voegt."

Aan het woord is Johan van der Zanden, Directeur Communicatie bij ING.

Kun jij ING introduceren?

Met 8,9 miljoen rekeninghouders zijn we een van de grootste en meest toonaangevende financiële dienstverleners van Nederland. En bank voor jong en oud, voor zowel particuliere, vermogende als zakelijke klanten. Ons uitgangspunt is dat we mensen in staat stellen dat ze hun eigen ideeën voor een betere toekomst kunnen realiseren. Dat ze zelf, met vertrouwen hun financiële beslissingen kunnen nemen. Wij helpen klanten hierbij en geven daarmee in onze optiek invulling aan onze maatschappelijke rol als bank. Met ons uiteindelijke doel dat het goed gaat met klanten en met Nederland.

Hoe kijken jullie vanuit ING naar cross media?

We willen relevant zijn voor onze klanten, voor consumenten door niet alleen de juiste producten en diensten aan te bieden maar ook relevante content. Content waar klanten en consumenten echt wat aan hebben. In ons geval is dat content die helpt bij het maken van de juiste financiële keuzes en die passen bij zijn of haar specifieke situatie en behoefte. Je wil op verschillende momenten en op verschillende platformen die content onder de aandacht brengen. Dat vraagt per definitie om een cross mediale aanpak. immers consumenten bewandelen nog minder de traditionele wegen en je wil toch aansluiting hebben en houden bij/op hun zoektocht naar relevante informatie.

Op welke cross media case van ING ben je trots?

We hadden in 2014 als uitdaging de merkvoorkeur onder onze doelgroep te vergroten door onze betrokkenheid bij klanten en maatschappij te tonen. Een bank die mensen wakker schudt, bewustzijn creëert voor de eigen financiële positie en de keuzes die die positie beïnvloeden. Het Nibud had bijvoorbeeld vastgesteld dat 40% van de Nederlandse huishoudens onvoldoende financiële buffers heeft. Daarnaast blijkt uit de Pensioenmonitor dat 40% van Nederland nog nooit heeft nagedacht over de financiën na pensionering. Maar hoe ga je als ING dan het gesprek aan met je doelgroep, wanneer uit onderzoek ook nog het inzicht voortkomt dat mensen niet graag met hun financiële situatie aan de slag gaan? Nederland stopt liever zijn financiële kop in het zand.

ING, Talpa, Mindshare en SBS sloegen de handen ineen voor de ontwikkeling van een multimediale campagne, met als basis televisieprogramma op SBS6 dat op primetime werd uitgezonden. Het haakje: kijken in andermans portemonnee. Want als er één ding is dat Nederlanders graag willen weten, is het wel hoeveel de buurman precies verdient!  In ieder van de afleveringen van het tv-programma “hoeveel ben je waard” stonden steeds personen en gezinnen in herkenbare situaties centraal. Vanuit een persoonlijke verhaal werd steeds de brug geslagen naar de vraag ‘Hoeveel ben je waard?’. Zonder producten van ING te pushen, maar wel door kennis en autoriteit vanuit ING te delen, ontstond interactie met Nederland via diverse media-kanalen en een speciale ING-tool op de internetsite. De tool bood de doelgroep inzicht in haar persoonlijke financiële situatie, en was tegelijkertijd een ‘lead-machine’ voor ING. Het programma is door vertaald naar een brede mix aan paid-, owned- en earned-media:

  • Paid: Pre-program online game, gesponsord tv-programma,  achtergrond video’s, second screen game, nieuwsbrief SBS6, website SBS6, online banners, Twitter advertising, Twitter influencers.
  • Owned: Campagne website, online tool ‘Hoeveel ben je waard’, brandbox homepage ING.nl, Twitter, Facebook, nieuwsbrief ING, Mijngeld.nl, kantoren, geldautomaat -schermen.
  • Earned: Blog-postings, retweets, shares, Twitter influencers

 

Het tv-programma haalde gemiddeld 900.000 kijkers, die 5% meer voorkeur voor ING toonden dan niet-kijkers. Verder maakten 3.500 deelnemers gebruik van desecond screen app en de campagnepagina registreerde ruim 75.000 unieke bezoekers. De ‘Hoeveel ben je waard’ tool is door 50.000 bezoekers gestart en maar liefst door 86% geheel ingevuld. Daarnaast is uit effectiviteits-onderzoek (kijkers v.s. niet-kijkers) een verdubbeling (!) op zeven verschillende imago-doelstellingen te noteren. Waaronder:

  • ‘ING is een bank voor alle Nederlanders’, een groei van 39,7% naar 59,8%.
  • ING helpt mij optimaal gebruik te maken van mijn financiële mogelijkheden voor nu en later’, een groei van 19,9% naar 38,3%.

 

Resultaten waar we als ING ontzettend blij mee zijn.

Hoe werken jullie op cross media gebied samen met Mindshare?

Onafhankelijk, kwalitatief hoogwaardig advies vinden we belangrijk. Tevens vinden we het belangrijk dat we in gezamenlijkheid optrekken. Daar speelt Mindshare als challenger en facilitator en als deskundige partij een belangrijke rol in. Daarbij denken we in eerste instantie altijd vanuit doelstellingen en in communicatieconcepten en niet direct in middelen. De analyse van consumentgedrag en -behoefte is daarbij essentieel om een cross mediale invulling te geven. Op deze wijze is er namelijk ruimte om na te denken over hoe de verschillende middelen elkaar versterken en ingezet kunnen worden om uiteindelijk, via een gekozen concept, de boodschap zo effectief mogelijk onder de aandacht te kunnen brengen.

Wat zouden bureaus en exploitanten kunnen doen om adverteerders op cross media gebied beter te bedienen?

Het draait eigenlijk om drie woorden: 1) efficiënt, 2) meetbaar en 3) flexibel.

1)      Efficiënt: Als adverteerder zijn we gebaat bij een efficiënte manier van werken. Dit houdt onder andere in dat het niet prettig is wanneer we ons steeds bij andere loketten moeten melden. Er is behoefte aan het beperken van het aantal contactpersonen, liever een contactpersoon die zicht heeft op bijvoorbeeld het totale cross mediale plan.

2)      Meetbaar: Vanuit ING bepalen we duidelijke doelstellingen per campagne en op totaalniveau. De bijdrage van de cross mediale inzet willen we graag inzichtelijk krijgen. Geen effecten per mediumtype of per campagneonderdeel maar juist van de totale inzet, alleen dan kunnen we de ROI van de inzet bepalen.

3)      Flexibel: De financiële wereld is volop in beweging. De tijd dat we ruim van te voren alles kunnen vastleggen en niet meer hoeven aan te passen ligt ver achter ons. We vragen van onze partners dan ook een flexibele instellingen en ruimte om soms ook last minute nog zaken te optimaliseren ten behoeve van optimaal rendement.

Hoe kijkt ING naar social en mobile als advertentiemedia?

In alles wat we doen richting consumenten en klanten draait het om relevantie, relevante content. Als je het dan hebt over mobile als advertentiemedium dan betekent dat voor ons dat we heel goed nadenken over de context waarin we iemand treffen. Waar een smartphone zich onderscheid van andere platformen en devices is de snelle/onmiddellijke behoefte aan informatie of het afronden van een taak. Zo rekenen we mobiel als advertentiemedia ook af op de juiste KPI, zoals het maken van een berekening in plaats van het aanvragen van een lening. Zo krijgen we adverteren op mobiel accountable.

Social media loopt als een rode draad door de organisatie en heeft een permanente plaats in de bedrijfsvoering. Zo is social voor ING o.a. een belangrijk servicekanaal, maar zetten we het ook in om relevante content onder de aandacht te brengen en adverteren we op social networks.  In mijn optiek benutten we de potentie van social optimaal. Naast dialoog met klanten en consumenten is dat het potentiele bereik dat we inzetten tijdens onze campagnes. Onze social media aanpak wordt alom geprezen (2x uitgeroepen tot het beste social media bedrijf van Nederland).

Wat is het laatste nieuws?

ING heeft onlangs als eerste bank in Nederland vingerafdrukherkenning geïntroduceerd in de Mobiel Bankieren App. Na de introductie van Inge, stembediening in de app, is dit de tweede biometrische toepassing die ING in de app integreert. Door middel van vingerafdrukherkenning is het voor klanten mogelijk om in te loggen en, in een later stadium, betalingen te bevestigen met hun persoonlijke vingerafdruk. Hiermee maakt ING het gebruik van de Mobiel Bankieren App nog sneller en makkelijker voor haar klanten.

www.ing.nl
www.mindshare.nl
www.crossmediaawards.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `