[Cross Media Adverteerder] Joyce van den Bergh over Vodafone
15-05-2015 14:10:00 Door: Ton Boom | Hits: 5530 | Tags:

Vodafone is genomineerd voor Cross Media Adverteerder van het Jaar 2015. Bureau is ACHTUNG!. Aan het woord is Joyce van den Bergh, Brand Strategist bij Vodafone.

Kun jij Vodafone introduceren?

Vodafone is een van de grootste telecomaanbieders ter wereld. Alleen al in Nederland vertrouwen meer dan 5,3 miljoen klanten dagelijks op ons netwerk. De telecom markt is een van de meest dynamische markten, waar technologische ontwikkelingen elkaar snel opvolgen. De concurrentie is groot; helemaal nu Vodafone sinds oktober 2014 ook vaste telecom diensten aanbiedt. Daarnaast is telecom een lastige dienst om gevoel en emotie aan toe te voegen; een goede verbinding is als water uit de kraan, je denkt er alleen over na als het niet werkt. Hierdoor is het lastig om structurele merkoverweging op te bouwen. Verder lijkt het aanbod voor veel klanten hetzelfde. Hierdoor is het lastig om onderscheidend vermogen te creëren en kiest de consument steeds vaker op prijs. Sterke value-for-money campagnes en een slimme acquisitie / retentie strategie zijn onmisbaar. Daarnaast proberen wij met impactvolle merkcampagnes toch onderscheid en emotie aan het merk toe te voegen. Om onze merkbelofte Power to you te laden en te laten zien waar Vodafone voor staat. Wist je bijvoorbeeld dat Vodafone op plaatsen waar door (natuur)rampen het netwerk is uitgevallen binnen een dag een instant netwerk kan opbouwen zodat hulpverleners en getroffenen in het gebied met elkaar kunnen communiceren?

Hoe kijken jullie vanuit Vodafone naar cross media?

De uitdaging voor Vodafone ligt op verschillende gebieden: merk, propositie, acquisitie, retentie. Daarbij willen wij verschillende doelgroepen raken, op zowel de consumenten als de zakelijke markt. Daarom kiezen wij voor een geheel eigen media-aanpak. Wij zetten geen 3-maandelijkse themacampagnes in die traditioneel worden door vertaald met dezelfde boodschap en dezelfde creatie in alle medium types. Vodafone gelooft er sterk in de maximale potentie uit ieder mediumtype te halen en deze op hun eigen kracht in te zetten. Op een manier die bij elkaar optelt en die bijeen wordt gehouden door onze merkbelofte Power to you.

Voorbeelden? Zo is onze radio inzet heel effectief voor ons merk om onze value-for-money perceptie te verbeteren; met een disruptieve aanpak van 50” spots met consistente creatie en media inzet. Onze samenwerking met The Voice of Holland heeft branded sponsorship in Nederland een geheel andere invulling gegeven waarbij we elk seizoen weer laten zien wat de kracht en toegevoegde waarde van Vodafone is. Daarbij hebben we met ons geheel eigen branded content aanpak, met bijvoorbeeld Vodafone Firsts en Vodafone Firestarters laten zien dat we in staat zijn cross-media op een vernieuwende én effectieve manier in te zetten.

Op welke cross media case van Vodafone ben je trots?

In het verleden gebruikte Vodafone zijn wereldwijde sponsorschap van de Formule 1 om naamsbekendheid op te bouwen. Inmiddels kent iedereen het merk en is de uitdaging om mensen op een positieve manier bij het merk te betrekken. Vodafone introduceerde het platform Firsts.com als plek om persoonlijke verhalen te delen over de bijzondere eerste ervaringen die mobiele technologie mogelijk maakt. En weinig dingen zijn zo universeel herkenbaar als de emotie van het delen van muziek. Om dat voor de eerste keer voor iemand mogelijk te maken is het ultieme bewijs van de merkbelofte ‘Power to You’.

Maak kennis met Vera, een ambitieus meisje van 19 en de held van dit verhaal. Vera is doof geboren, maar kan sinds kort weer horen dankzij een speciaal Cochlaer Implantaat (CI). Vera droomde ervan om samen met haar familie en beste vrienden een echt concert mee te maken. Om samen te kunnen genieten van muziek. Dus besloten we Vera een onvergetelijk #First Concert  te geven en haar verhaal vast te leggen. De populaire artiest/componist Kyteman bewerkte de #1 hit “Stay With Me” van Sam Smith naar een versie die geschikt was voor Vera’s CI. Het verhaal van Vera en de bijzondere avond van het concert in Paradiso werden gevat in een documentaire. Zo voelde heel Nederland de universele aantrekkingskracht van muziek en de inspirerende mogelijkheden van communicatie en technologie.

De campagne trapte af met een simpele vraag aan het Nederlandse publiek: wat is het perfecte nummer voor Vera? Via Vodafone’s Twitter, Facebook en Youtube kwamen de reacties binnen, zelfs van andere Nederlandse artiesten. Op basis van een teaser werd voorafgaand aan het werkelijke concert al landelijke PR gehaald. In Paradiso kwamen vrienden en familie van Vera samen met andere CI gebruikers en geselecteerde Vodafone klanten. Het bewerkte nummer werd apart uitgebracht en de documentaire van 8 minuten werd wereldwijd verspreid via Firsts.com, social media, PR en diverse content deals. Deze cross-mediale aanpak heeft succes gehad:

Totale mediawaarde: €1,7 million.
3 nationale TV items, 7 radio items en meer dan 270 (inter)national publicaties. 
Beik social media: 7,2 miljoen
Totaal bereik NL: 11 miljoen
Totaaal bereik wereldweid: 110 miljoen
Online sentiment: 99% positief.

Merkvertrouwen: +47%
Merkonderscheid: +85%
Merkrelatie: +50%
Merkoverweging: +32%

Hoe werken jullie op cross media gebied samen met ACHTUNG!?

De kracht van Vodafone als cross-media adverteerder zit in het aangaan en faciliteren van samenwerking. Niet alleen met Achtung, maar ook met al onze andere bureau’s. Vodafone werkt dan ook niet meer met 1 lead agency, maar met meerdere specialistische bureaus. Een goed idee kan overal vandaan komen. We stimuleren en faciliteren al onze bureau’s om ook onderling samen te werken, al dan niet met ons erbij. Dat betekent niet dat we altijd met 12 man in een ruimte zitten om een campagne te bedenken, dat werkt niet. Maar dat betekent bijvoorbeeld wel dat Achtung en TBWA samen concepten om campagnes direct commercieel door te vertalen. En dat we onze creatieve bureaus samen met onze media en PR bureaus briefen. In onderlinge  sessies kan de flow van de campagne aangepast worden aan relevante consumer en media insights. En bij onze branded content producties, zoals Vodafone #Firsts, zitten wij vanaf het begin samen met Achtung, Het PR Bureau, MEC en WeFilm bij elkaar. Zo kunnen we bijvoorbeeld al vroeg in de conceptontwikkeling media en PR ideeen meenemen; ook heel goede content valt of staat met of mensen dit uiteindelijk zien.

Wat zouden bureaus en exploitanten kunnen doen om adverteerders op cross media gebied beter te bedienen?

Creatieve bureaus zouden zich meer kunnen verdiepen in de mogelijkheden van media. Het gaat hoe langer hoe minder om traditionele, creatieve doorvertalingen van 1 concept naar verschillende media, maar meer hoe verschillende mediumtypes kunnen bijdragen aan de campagne en de campagne doelstellingen. Hiervoor is het noodzakelijk om heel goed te begrijpen hoe medium types werken, waar de kracht en eventuele vernieuwing ligt.

Mediabureaus moeten nog creatiever worden. Dat roepen ze zelf natuurlijk al een tijdje, maar dat vertaalt zich vooral in het bedenken van ‘creatieve’ ideeën. Daarmee wordt te weinig aandacht besteed aan de creativiteit waar creatieve bureaus en adverteerders echt op zitten te wachten: baanbrekende, disruptieve en slimme inzet van media, die aansluit bij de behoeften van de consument en echt bijdraagt aan het behalen van de campagnedoelstellingen.

Exploitanten zouden meer kunnen kijken naar hoe verschillende mediumtypes elkaar versterken; als zij de samenwerking zouden opzoeken en krachten zouden bundelen, kunnen zij adverteerders beter van cross-mediale oplossingen voorzien. De behoefte bij adverteerders bestaat, de mogelijkheid om zo in te kopen nog niet. Je ziet dat exploitanten hier wel al mee experimenteren (denk bijvoorbeeld aan Sanoma / SBS), maar er moeten nog flinke stappen gemaakt worden.

Hoe kijkt Vodafone naar social en mobile als advertentiemedia?

Social media is voor Vodafone in eerste instantie vooral een één-op-één kanaal. Hier gaan wij de interactie aan met onze doelgroep. Een belangrijk onderdeel hiervan is natuurlijk service, vooral op Twitter. Als eerste telecomaanbieder in Nederland - en als tweede bedrijf na KLM - introduceerde Vodafone in 2012 24/7 webcare. Daarnaast inspireert Vodafone via Facebook zijn fans over slim gebruik van mobiele technologie en nieuwe mogelijkheden op het gebied van apps, handige diensten etc. Ten slotte zijn zowel Youtube als Facebook belangrijke kanalen voor ingekochte media geworden, aangezien videocontent en storytelling een steeds belangrijker onderdeel van de creatieve uitwerking van campagnes wordt. Wij kijken altijd naar de optimale mix tussen betaalde inzet en social share. Mobiel is daarnaast misschien wel het belangrijkste medium voor Vodafone. Het is ons core product en daarmee hét bewijs van de dienstverlening. Met slimme eigen mobiele services (bijv. een app gericht op veilig internetgebruik door kinderen), een intensieve relatie met klanten via de Mijn Vodafone app en innovatieve diensten voor de zakelijke markt (bijv. beveiling en mobiel betalen), maar ook met de innovatieve Red Room app voor The Voice of Holland gaat Vodafone ver voorbij mobiel als enkel advertentiemedium.

Wat is het laatste nieuws?

De introductie van Vodafone ‘Instant Classroom’: een digitale ‘school in a box’ die kinderen in vluchtelingenkampen helpt toegang te krijgen tot onderwijs. Instant Classroom bestaat uit een  koffer met laptop, tablets met educatieve software, beamer en modem. De tablets kunnen lokaal met de laptop contact maken waarmee leraren lesmateriaal en applicaties met de scholieren kunnen delen, ook zonder internettoegang. Een leraar kan via de beamer en modem lesgeven aan één of meerdere kampen tegelijkertijd. Instant Classroom wordt uitgerold in verschillende vluchtelingenkampen over de wereld, met als doel binnen 2 jaar meer dan 40.000 vluchtelingen van onderwijs te kunnen voorzien.

www.vodafone.nl
www.achtung.nl


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `