[Cross Media Adverteerder] Manon Daggers over PepsiCo
04-05-2015 14:37:00 Door: Ton Boom | Hits: 6317 | Tags:

PepsiCo is genomineerd voor Cross Media Adverteerder van het Jaar 2015. Mediabureau is OMD. Aan het woord is Manon Daggers, Sr. Mkt. Manager Communication, Media & Services bij PepsiCo.

Kun jij PepsiCo introduceren?

PepsiCo is een wereldwijd bedrijf dat in Nederland de volgende merken voert Lay’s , Smiths, Duyvis, Doritos, Quaker, Snack a jacks, Pepsi, 7Up en Mountain Dew. Voor al deze merken zijn we continu op zoek naar de mogelijkheden om consumenten op zeer diverse contact momenten te benaderen zodat ze een voorkeur voor deze merken ontwikkelen en meer willen genieten van onze producten. Vaak kunnen we gebruik maken van internationaal ontwikkelde campagnesmaar proberen we hier altijd een lokale maar vooral ook innovatieve doorvertalingen van te maken om te zorgen dat we juiste doelgroep op de juiste manier aanspreken door de juiste cross mediale middelenmix. PepsiCo is één van de grootste voedingsmiddelen- en drankenbedrijven ter wereld met een netto-omzet van ruim 66 miljard dollar en meer dan 250.000 medewerkers in meer dan 200 landen.

Hoe kijken jullie vanuit PepsiCo naar cross media?

Het wapen in de strijd tussen de A-merken dat PepsiCo heeft gekozen, is simpel: de consument. En om de consument te bereiken hebben we geleerd dat engagement een belangrijke tool is binnen impuls-categorieën. Afhankelijk van doelstellingen en doelgroep wordt de beste media-mix samengesteld. PepsiCo heeft succesvol geëxperimenteerd met diverse cross mediale campagnes die zich ook vertalen in een stijging van de verkopen. Wij kijken al jaren continue naar innovatieve media oplossingen om onze doelstellingen te bereiken. Hierbij streven we ernaar om in elke grote campagne media innovaties te integreren en meten we welke bijdrage zij leveren aan het totale resultaat. Zo blijven we continu leren en onze cross media mix optimaliseren.

Op welke cross media case van PepsiCo ben je trots?

Smiths: De Smaak van Vandaag. In deze campagne hebben we een podium gevonden voor de verschillende proposities binnen het Smiths merk – Hamka’s, Bugles, Wokkels, Ringlings Mama Mia’s en Pom Tips- en zo op een efficiënte en effectieve manier de hele range onder de aandacht gebracht. Als vehicle hebben we een samenwerking gezocht met Goede Tijden Slechte Tijden, waarop we een eigen parodie – Gezellige Tijden - hebben ontwikkeld, met de vormen van Smiths in de hoofdrol. Dit is vertaald naar TV spot & non spot, Online, Social , winkelvloer en er is een speciale Quiz App ontwikkeld. Met deze campagne is 92% van de doelgroep bereikt wat heeft geresulteerd in een stijging van de verkopen en 1,7 mio views, waarvan 30% via earned media!

Lay’s: Raad de Smaak. Heel NL werd uitgedaagd om 3 nieuwe mystery smaken te raden. Tien weken lang hebben we de consument via verschillende media aan ons merk gebonden. Via Tv om bereik te realiseren en een scala van online/social kanalen (o.a. foodbloggers, social media, Shazam, blippar) om de consument massaal te laten raden welke smaken Lay’s in de groene, gele en roze zakken had gestopt. Als ‘grande finale’ werden de zakken met de juiste smaken op abri’s getoond. Een crossmediale campagne met een spetterend resultaat: maar liefst 250.000 inzendingen en 165.000 unieke smaken zijn ingezonden, waarbij het marktaandeel met 5% gestegen is.

Doritos: Doritos Street Race. Na de succesvolle campagne “Doritos Jacked Stuntrijschool” in 2013 wilden wij doorbouwen op dit succes. Na een analyse kwamen we tot het inzicht dat we de 15 tot 18 jarigen nog niet volledig hadden bereikt. Deze moeilijk te bereiken doelgroep hebben we in 2014 met een gelaagde contentstrategie onder de noemer “Doritos Jacked Straatrace” optimaal geactiveerd.  Het brommerrijbewijs stond in deze campagne centraal, maar dan wel stoerder, dikker en groter net als Doritos Jacked chips. Daarom hebben we met influentials (rappers Mr. Polska,  Skinto en JeBroer) een ware straatrace gehouden in omgebouwde Canta’s®, die je mag besturen met een brommerrijbewijs. De campagne draaide volledig om content, gecreëerd door de rappers rondom de straatrace.

Media- & Middelenstrategie: televisiecommercial met tag-on, 8 online films via Youtube, een eigen song met music clip, website, gehijackte Facebook pagina, straatrace en heel veel buzz op blogs en social media. Resultaat: 97% van de jongeren werd bereikt. Dit resulteerde in een ongekende verkoopstijging van 24% in de campagneperiode. Met 1/3 minder budget. In een dalende chipsmarkt.

Hoe werken jullie op cross media gebied samen met OMD?

We werken vaak in de driehoek samen met het OMD brand team en een creatief bureau. Vanuit de doelstellingen in de briefing gaan we aan de slag en gezamenlijk komen campagne ideeën tot stand, waarbij we vervolgens naar de media invulling gaan kijken en in hoeverre cross mediale inzet relevant is.

In enkele campagnes  worden er specialisten uit de Omnicom groep betrokken, zoals bij Smiths, De smaak van Vandaag, waarbij we intensief hebben samengewerkt met Fuse en OMD.

Wat zouden bureaus en exploitanten kunnen doen om adverteerders op cross media gebied beter te bedienen?

De bureaus waar wij momenteel mee werken denken vrij breed in crossmediale oplossingen. Waar nog kansen liggen is om adverteerders te blijven inspireren en de lat op dit vlak hoger te leggen. Bij exploitanten hangt het sterk af of zij werken vanuit een briefing of dat zij zelf vanuit cold calling een programma te verkopen. In dat laatste geval zou men zich meer moeten verdiepen in de doelgroep en strategie van het merk alvorens lukraak iets aan te bieden.

Hoe kijkt PepsiCo naar social en mobile als advertentiemedia?

Om de woorden van Google te gebruiken “the question is not if we should do mobile, but more is there anything else than mobile”. De actuele cijfers van mobile use, de strategie van grote ‘social’ partijen zoals Facebook, Twitter en Google zijn slechts een paar signalen waaruit blijkt dat deze media een zeer belangrijke rol spelen. Daarom integreren wij social en mobile nagenoeg in al onze merkstrategieën. Het is niet altijd een makkelijke weg en het vereist soms een andere mindset in onze organisatie. Echter kijkend naar onze bestedingen en resultaten die het heeft opgeleverd, zijn we ‘on the right track’!

Wat is het laatste nieuws?

We zijn continu bezig met de introductie van nieuwe producten en campagnes voor onder andere  Lay’s Mixes en Lay’s Oven Pita Bites. Voor de Lay’s Oven Pita Bites vormen een combinatie van TV, testpanels in bioscopen, digitale kanalen en magazines de lanceringscampagne. En we zijn trots op de nieuwe Pepsi Max Drone activatie waarbij voor online kanalen ontwikkelde content ook op TV en OOH worden uitgezonden. En er zit nog heel veel moois in de pijplijn op product- en campagne gebied!

www.pepsico.nl
www.omd.com

www.crossmediaawards.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie



Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `